产品是营销的根本。产品概念，则是营销的本原。它是关于产品一切营销行为的规划和指引——无论是产品的开发回是推广，都无法脱离产品概念而独自进行。

　　什么是产品概念？

　　从本质上讲，产品概念是对一个产品存在的意义和价值的一段文字性的描述。这段文字，主要是解决消费者购买理由及购买行为动机的题目。在客户至上的今天，它成为所有营销工作的方向指引。

　　在很多情况下，产品概念都是“三段论”形式来呈现的。通过一个分层次的逻辑展示，来体现产品经理对于消费者接受该产品的思维过程。

　　产品概念的第一层，是呈现题目和公理阐述，并要求将题目以最直接和最能感动人的方式表现出来，以刺激消费者，让他们“感觉到题目的存在”，从而激发出需求；第二层，针对已经激发出来的消费者需求就产品功能进行描绘，目的就是向消费者证实并让他们相信这个产品（所拥有的某项功能）恰好是能满足自己需求的；最后一层，是给出利益获取后的消费者情感满足及提升，主要讲使用后的实际变化和由此产生的心理感受。我们以下面这个概念来分析：（步步高DVD的产品概念）

　　每个人都希看成为生活中的明星。经常和朋友往卡拉OK，总有人博得满堂喝彩，我也希看像他们一样，有一天成为众人瞩目的焦点。

　　步步高家庭卡拉OK系统，内存5000首金曲，拥有智能教唱功能和多种练歌模式，还能够更新和升级歌曲库，同时它带有先进的全程智能操纵，不但使用简便，更特别配有“不扰民模式”，使我完全不必顾忌，想怎么唱就怎么唱。

　　真的有一天，朋友很吃惊我为什么唱得这么好，并开始投来羡慕的眼光。

　　步步高家庭卡拉OK系统，一叫惊人，享受出众。

　　这是一个很好的产品概念的模板，它的分层逻辑很清楚：

　　公理：像明星一样能唱，会让我在聚会中成为焦点；

　　功能：步步高家庭卡拉OK系统，能帮助我随意练习，有效进步（唱功）；

　　情感：通过（使用步步高DVD）练习，我得到进步，也获得了大家赞同和认可

　　提升：（要想享受一叫惊人的感觉）大家不妨都来试试吧！

　　关于产品概念的运用

　　产品概念存在的本质，就是要解决消费者的接收逻辑的题目。产品经理或品牌经理必须得理解到这一点，并以此来作为一切营销工作的本原。这要求在确定产品概念之后，所有工作都应该围绕它来进行。比如，产品卖点及诉求方向的提炼，折页手册内容逻辑的设计，电视广告和平面视觉的逻辑确定等等——只有这样，才能最大限度的利用资源和达到传播的效益最大化。

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