最后，要从定量的角度评估赞助大事件的投资回报。由于大事件赞助往往需要巨额赞助费，再加上后续的市场营销投进，因此企业必须系统性地评估回报，包括品牌提升、总销量的增长、新产品销量的增长等。

　　误区之二：大事件营销因其特殊性和独占性，应该有其独占的营销目标。

　　麦肯锡观点：大事件营销是企业整体营销的组成部分，应与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。

　　在大事件营销上，企业应该熟悉到大事件营销是企业整体营销的组成部分，与其他营销活动相比没有什么不同，都应该为实现企业的整体业务目标服务，应该与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。三星在上个世纪90年代的主要目标是让三星品牌在全球范围变得家喻户晓，成为世界 ***品牌。作为营销的重要手段，三星赞助1998年冬奥会，并推出了一系列宣传活动强化其全球品牌形象。自2000年以来，三星的目标是加快实现业务本地化，加强在重点国家及地区的销售。为配合这一营销目标，三星赞助2008年北京奥运会，其营销方案的核心是提升三星在中国市场的品牌形象，创造商机，促进销售。

　　误区之三：大事件营销主要是帮助企业进步著名度。

　　麦肯锡观点：由于大事件能带来多重贸易机会，可以通过大事件营销实现多个子目标，包括增强企业的影响力、提升品牌形象、促进产品销售、增进与相关利益方的关系，以及增强企业内部的凝聚力。

　　三星通过赞助奥运会树立了全球品牌形象，让中国企业熟悉到了大事件营销的独特价值，但也由此造成了某种误解，以为大事件营销的主要目的就是帮助企业进步著名度。但事实上，跨国企业通常借助大事件营销设立多个子目标，原因很简单，由于大事件往往能带来多重贸易机会；与此同时，企业赞助大事件往往需要较大的投进，只有实现多重目标才能获得满足的回报。可口可乐围绕奥运营销设定了四个子目标：一是在奥运期间实现销量增长；二是重点针对青少年群体，提升品牌在青少年消费者中的认知度；三是扩大可口可乐在全球的影响力，同时向消费者传递布满活力、向上的品牌形象；四是建立“地隧道道本土品牌”的企业形象。

　　麦肯锡针对全球 ***赞助商所做的研究表明，在设立子目标时，企业可以从五个方面进手。

　　其一，树立企业的整体形象，增强企业的影响力。可口可乐在2002年盐湖城冬奥会上推出了100％可生物降解的冷饮杯，并确保将所有的塑料软饮料瓶回收，树立了良好的社会公民形象。

　　其二，提升品牌形象。通过大事件的影响力和形象，以及赞助所带来的排他性权益等，达到与竞争对手品牌形成差异化、提升品牌形象的目的。

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