营销执行的缺位

　　目前，很多企业还面临营销执行的题目，形成了营销理念在空中飞舞而营销行为落实不到地面的情形。造成这种情况的原因，一方面是企业没有把营销真正放到企业战略层面上思考，对营销整体的系统思考不够。比如中国石化2004年景为了F1的赞助商，花费了接近8个亿的巨额资金，但是对于如何使得这8个亿产生最大的效益，就连中石化的老总都没有非常明确的答案，他们是在成为了赞助商之后才开始制定营销传播计划的。山东青岛的衣饰品牌“红领”赞助了雅典奥运会中国代表队所穿的服装，但是遗憾的是这家企业却没有借助这个机会组织系统的传播，扩大其品牌著名度，结果很多消费者都误以为那些拿着金牌的选手们身上穿的衣服是李宁牌的，白白浪费了尽佳的营销传播时机，这些缺乏系统性的营销执行缺位都导致企业营销不能落到实处。

　　企业营销战略不能得到有效执行的原因还包括中层的营销经理未能正确地理解企业的营销决策，或者高层听不进中层的意见。由于这些间隔，使得企业内部的交流本钱非常高 ：营销经理所提出的很多营销变革与创新的思路，往往得不到高层的认可与支持；而很多营销策略则变成在高层是十分，到了中层只剩下五、六分，到了基层只剩下两、三分，执行层对营销策略的理解力与执行力不足。

　　营销战术缺位

　　在中国企业刚刚知道营销含义的时候，很多企业以为营销就是做广告，这一观念至今依然存在。盲目花费巨资往中心电视台做广告似乎成为国内企业的一个流行时尚，过往秦池、爱多的倒下充分证实了只凭借一招一式根本解决不了题目。还有一些企业则以为营销是广告 人海战术，在电视台做广告空中轰炸，地上全是销售职员挨家挨户地倾销，三株当年就依靠展天盖地的广告宣传和人海战术造就了中国保健品的销售神话，但是最后却由于一个小小的“常德事件”使市场一夜间崩溃，之后还不断有大的保健品品牌步其后尘，利用巨大的广告投进掠夺了巨大的销售量之后迅速消亡，诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精等，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。

　　过往企业更多迷信的是单一战术，实在营销需要打的是组合拳，例如广告做了，终端能不能及时跟上，终端跟上之后，服务和产品质量能不能跟上，甚至包括品牌的标识、诉求、品牌价值等是不是在每一个产品出现的过程中得到同一的表现等，这都是企业需要整体考虑的。正如一个营销专家所说，现在市场上生存得好的企业，在做广告时通常是分散投进，比如在中心电视台投进不会超过3000万，然后在各个地方电视台投一点，在目标群体经常关注的媒体上投一点，户外投一点，加起来比在中心电视台拿个标王效果好得多，这也叫接触点治理。营销战术要做的就是在每一个目标消费者的接触点上想方想法对实在行干预，让他继续保持原来的消费行为或者改变他的行为：广告、公关、促销、产品试用、体验等等都需要组合而出，才能让消费者改变消费行为。因此，企业的营销战术也已经成为了一个细活，随着消费者需求的多样化，企业单纯依靠广告就能够见效的时期已经一往不复返了。

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