目 录 一、 项目概述二、 市场环境分析三、 SWOT分析四、 市场定位五、 市场推广主题六、 阶段营销推广七、 市场推广整合八、 费用预算项目概述润华万福花园位于桐柏南路225号，小区规划建筑面积约90000平方米，由两栋高层公寓和六栋多层住宅组成。高层位于万福花园东南角，单栋建筑面积约18000平方米，18层公寓住宅。公寓户型有二室二厅、三室二厅、四室二厅，面积从130m2—186m2不等，工程于2003年8月份开工，预计2004年8月份主体完工，2004年11月份交付使用。 市场环境分析一、房地产市场现状：现状一：群雄割据 危机四伏市场放水期——消化多年形成的消费存量，市场的暴利期不规范——地块取得手段、开发、销售、推广各环节无序混乱；发展商实力相去甚远同一时期的产品带有几个时期的痕迹——第一代楼盘和二代半楼盘一起竞争，价格成为市场标准市场容量相当有限，前景不为乐观部分有远见的发展商在进步，发展商素质在拉开产品质量在接近，克隆现象明显现状二：营销的黄金时代郑州市场的地产营销状况依靠产品与价格销售，营销作用小简陋——项目品质和形象不对应零乱——缺乏统一的形象，没有系统性粗糙——细节缺乏推敲宣传物料奇缺人员缺乏各种营销经验营销节奏和时机的把握现状三：产品的时代，细节的时代从全国市场而言：新兴市场是快速成长的市场新兴市场中，个人消费逐渐成为市场主导新兴市场中，营销的作用明显新兴市场中，品牌的逐鹿刚刚开始同时：新兴市场的衰落速度同样的惊人暴发户的企业气质化现象已开始出现在资迅共享的时代里，技术的优势已不突出房地产不是一个技术密集的行业，住宅开发的技术成分不高用心与否，在细节上有最好的体现消费者对住宅大局的判断力有限但对细节却容易有自己的看法现状四：不成熟市场中的成熟运作是企业成长的必须，是品牌速成的机遇成熟运用的特征：不追求利润最大化对人们消费习惯的尊重由市场定产品专业化分工----尊重专业重视营销环节----新兴市场尤为关键二、郑州市房地产市场环境分析（一）房地产市场形成以大楼盘为中心的区域开发局面、区域开发的强度和速度1、 高层建筑已经为郑州市民所接受，代表一种高档的生活方式，其心理价格明显高于普通多层。2、 高层市场需求不旺，相当长时间内销售缓慢。SWOT分析SWOT分析即市场分析，就是对本案的优势、劣势、机会、威胁以及产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析，以便在营销推广中更好地规避不利因素，突出卖点。依据本案的市场实态以及郑州市高层楼盘竞争状态分析如下：（一）、优势1、 交通发达，位于航海路与桐柏路的交叉口北300米，有西区两大交通要道相支持。2、 开发商实力雄厚、口碑较好。3、 周边作为成熟的居住社区，已被认可，属于郑州行政机关家属区，具备一定的消费能力。4、 随着航海路的繁荣，成为连贯东西主干道，沿线批发市场的商人，将受到西区价格优势的吸引，成为潜在人群。5、 发展远景好，随着投资地块的发热，公园、学校等都已规划。居住价值极高。6、 购房办户口，为购买大户型的业主提供了条件；7、小区内环境优雅、绿化率较高、休闲设施完善。（二）、劣势1、 高层楼的生活空间限制了业主所追求的生活方式。2、 户型超大，客户群体相对较小。3、 优势空间和劣势空间比较单调。4、 临街，底层住宅较嘈杂。（三）、机会1、 和多层住宅相比，能为业主提供更大的使用价值。市区内80年代的多层，均已开始拆迁。高层则能使用50年。2、 从发展眼光看，随着投资的继续跟进，区域内升值空间极大。3、 郑州辐射地区的部分地位较高的人群受经济发展繁荣的吸引，将会（四） 威胁1、 郑州房地产市场大趋势转淡。2、 高层、小高层市场积压严重。3、 项目周边生活配套不太成熟。4、 传统的低价房区域，对高层价格产生相当大的抑制。5、 市场跟进极快。6、 作为临街的高层建筑，从产品本身分析，具备商务写字间的功能，但周边商务办公气氛稀薄，不易形成主流趋势。7、 由于楼盘的销售周期过长，附近人群对其熟视无睹，甚至有消极印象。对于后期推广造成较大难度。8、 周边多个大型住宅区的建成，形成强烈的竞争，客户分流严重。周边主要楼盘的竞争：“知彼知己，百战不殆”，为了更全面的了解本案的目标市场，我们对郑州西区目前的高层楼盘及本案周边楼盘进行详细调查与分析，旨在了解市场，掌握、细分市场。具体楼盘有：阳光四季园、金海怡景苑、澳丽名苑、兴达花园、亚新美好人家等，下面就这些楼盘进行具体分析，以便从中进一步了解本案的优势，掌握未来的市场发展情况，为本案营销提供参考资料。案名 阳光四季园 交房日期 2002.12开发商 河南泰宏 销售率 40％物业位置 伊河西路，距华山路50米 售楼部位置 伊河西路主力面积 93-256平方，复式160-250平方，共15种。2 2、3 2、5 3 交房标准 结构砖混，外墙整体面砖、局部环保涂料，坡屋顶、蓝灰色面瓦，地面水泥砂浆，上水管PPR管材，下水管UPVC管材，塑钢窗、防盗门占地/总建面积 105557 88000 付款方式 一次、按揭本期开发套数 销售均价 1764，一次3％，按揭无楼栋数 16栋多层 配套设施 市政天然气；集中供暖；预留空调机位；入户电源优质铜线、客厅主卧电话预留、宽带；24小时保安、周边红外线工程进度 封顶 竞争楼盘个案分析表一（一）具体情况（二） 综合分析阳光四季园是郑州西区以高绿化、大社区为特色的楼盘，紧抓市民渴望绿色的心理，以超大绿化面积，专业的主题公园为主题，填补了郑州市西区房地产市场小区建公园的空白，具有较大的市场竞争力。优势：（1）率先在郑州西区推出小区大面积公园的住宅，抢占了市场空白点；（2）社区周边的生活配套良好；（3）小区面积较大，成规模小区。（4）小区旁边就是市场，购物便利。劣势：（1）户型设计不够科学、合理；（2）小区里有高压线经过，居住环境受到影响；（3）另外距市中心比较远，相对封闭，交通不便；（4）楼间距较小，仅15米左右。竞争楼盘个案分析表二（一）具体情况案名 金海怡景苑 交房日期 2002.9开发商 郑州建海 销售率 60％物业位置 汝河路伏牛路 售楼部位置 汝河路伏牛路主力面积 2-1、2-2、3-1、3-2、4-2、复式，112-119平方米 交房标准 砖混式加固墙结构、IC卡电表、两路电视、电话预留、防盗复合门、对讲、宽带网占地/总建筑面积 1598439000 付款方式 一次3％、按揭1％本期开发套数 销售均价 1688楼栋数 8栋多层 配套设施 集中供暖系统，管道天然气、市政供水、工程进度 主体完工 （二） 综合分析金海怡景园是郑州西区一家以欧式住宅，荷兰风情特色的楼盘，近期以促销为宣传主题，开拓了自己特有的消费人群，抢占西区很大的居住市场空间。优势：（1）社区周边的生活配套良好，市区的生活便利在这里都能体现到；（2）小区面积较大，成规模小区；（3）小区旁边就是市场，上街购物快捷。劣势：（1）户型设计不够科学、合理；（2）小区的规划不合理，居住环境受到影响；（3）其紧临的伏牛路，路面脏、交通乱、路况差；进出新的市中心交通不便。案名 澳丽名苑 交房日期 2002.8开发商 郑州豫东 销售率 40％，其中10％以上假按揭物业位置 嵩山路淮河路 售楼部位置 嵩山路淮河路主力面积 3 2、复式160—299 交房标准 占地/总建面积 1571743000 付款方式 一次付款可优惠8％一期开发套数 240 销售均价 2800楼栋数 12层五栋楼 配套设施 天然气、宽带、可视对讲、中央空调工程进度 即将交房 竞争楼盘个案分析表三（一）具体情况（二） 综合分析澳丽名苑是郑州西区高档小高层的楼盘，在郑州率先提出澳洲风情的营销概念。优势：（1）外立面做完，准现房销售；（2）社区周边的生活配套良好；（3）西区唯一的准现房小高层项目；（4）小区紧临嵩山路，交通便利。劣势：（1）户型设计极差；（2）目前售价过高，超出人们的预期价位；（3）项目策划失败，推广严重失误，没找到楼盘的目标客户。案名 长虹花园 交房日期 01.4开发商 河南长宏 销售率 尾盘物业位置 伊河路桐柏路 售楼部位置 伊河路桐柏路主力面积 2 2、3 2、复式110—247 交房标准 占地/总建面积 571916400 付款方式 一次5％、按揭无本期开发套数 销售均价 2200楼栋数 配套设施 双气、智能安防、宽带工程进度 已入住 竞争楼盘个案分析表四（二） 综合分析长虹花园地处西区的市中心地带，其价格相对较高。优势:（1）、现房销售，无风险购买。（2）、交通地达，距中原路不到1000米。（3）、紧邻市一中，郑州采用划片入学，对业主子女就学非常有利。劣势：(1)、多层价格过高，超出客户心理价位，所以销售周期极长。（2）、面积大，两室两厅最小110平方米，这就造成总价高的购买障碍。（3）、售后服务无特色，不能对销售单价高形成支持。竞争楼盘个案分析表五案名 滨河名家 交房日期 交房03.1.31开发商 旧城改造 销售率 物业位置 航海路南北两侧郑密路 售楼部位置 郑密路航海路主力面积 2 1、2 2、3 2、5 283—189 交房标准 占地/总建面积 70000120000 付款方式 一次1％、按揭一期开发套数 销售均价 1720楼栋数 配套设施 水、电、天然气、有线、幼儿园、停车场、宽带工程进度 10月1日封顶 （一）具体情况竞争楼盘个案分析表六案名 亚新美好人家 交房日期 2002.8开发商 亚新房地产 销售率 30％物业位置 兑周路与政通路 售楼部位置 兑周路与政通路交叉口主力面积 2 2、3 2、4 2、复式96—193 交房标准 占地/总建面积 5336080000 付款方式 一次3％，按揭无优惠一期开发套数 销售均价 2200楼栋数 18栋多层 配套设施 风情街、攀岩、儿童沙龙工程进度 主体即将完工 （一）具体情况（二） 综合分析亚新美好人家以运动为主题进行了前期的营销策划，销售很快，达到了30%，但后期进度极慢，几乎没有实现真正的销售。优势：（1）、周围生活环境成熟，配套全。（2）、小区成规模，专门建在生活风情街，区内生活配套设施齐全。（3）、户型设计南北通透，采光面宽，动静分离，但主力户型面积过大。（4）、紧邻航海路和政通路，交通发达，出行方便。（5）、现场包装有特色，能给人以新颖、细心的感觉，展示了楼盘的价值。劣势：（1）、价格偏高，资本运作贵在快，如果房地产市场有所变动，将影响其资本的安全性。市场定位针对本案的实际情况，根据市场需求和供应，动力经过研究，对本案进行系统的市场定位，并贯彻到整个营销过程中去。（一）、产品定位高档商住楼。（二）、目标客户定位本项目针对什么样的消费群体？我们按最小单位130平方米，以平均销售价格2000元每平方米计算，单位总价26万元，如果按首期3成，20年银行按揭，估算首期需7.8万元，月供1191元。按户型最大单位186平方米，以平均销售价格2000元每平方米计算，单位总价37.2万元，首期需11万元，月供1750元左右。这类住房在郑州西区，主要针对是高收入阶层。我们不妨把项目的有效需求初步锁定以下范围：定位重点（1）、私营企业主（2）、部分国家公务员（3）、郑州周边城市高收入阶层（4）、部分机构消费者消费群特征：年龄在30—45之间*习惯于理性思维判断事物*有比较稳定的经济收入*对生活质量有较高追求，讲究品味*注重社会认同感消费群容量：该项目的消费人群属于金字塔中上部分，且西区的经济并不乐观，贫富悬殊较大，基本生活指数也比较低，其高收入人群的绝对数量较小，该部分消费者数量相对稳定，因此一旦失去很难在较短的时间内得到补充。消费群分析：该部分消费者不一定文化层次有多高，总的来说，都属于郑州的成功人士，有一定经济基础，他们对未来生活有更高的期望，他们更注重生活的品质，但这部分消费者大都有住房，并不存在住房迫切需要解决的困难，该部分消费者在消费过程中已经逐渐从经济意识转向审美意识，经济上的考虑并不是他们所考虑的全部，他们的购买动机来自于隐藏在内心深处的想法、感觉和反应或者某种情绪，甚至直觉都会影响他们的下定购买，对高档物业的追求不光是对产品质量的追求，更多的是追求名牌产品给人的心理满足，追求的是自我价值的实现，追求的是高档物业所包含的更多审美含量。此类消费者在购房时考虑的因素：配套设施是否完善价格是否合理交通条件能否改善建筑质量是否优良户型结构是否合适能否及时交付使用物业管理水平如何有关法律手续是否齐备所购物业能否得到人际圈的认可以上这些因素将决定其对物业的满意程度，并最终决定其购买决定。这是一个非常复杂过程。针对这些越来越精明的“专家上帝”，我们只能是深入调查，专业研究，及时准确把握消费者的需求，并采取一切可行措施切实满足消费者的要求。如提供更多的售前售后服务等。（三）、价格定位整体价格定位于中等的价格，并且要让客户感觉到物超所值，具有较强的市场升值空间，其市场表现均价应在2000元/平方米左右，也就是在1800---2100元/平方米之间进行定位。考虑到已销售的情况，价格只能上升，不能下降。目前对外报价要随着交房的临近而明升暗逄，即提高价格，同时提高优惠点，以稳定老客户。（四）、功能定位1、 居住体现在环境空气好、坚固使用年限长、户型设计自由、轻松上下楼、高层高地位等方面。2、 投资体现在发展远景好，投资地块的发热等方面。（五）竞争定位市场领先者（六）个性定位高层高地位─ 独特的销售主张（USP）市场推广主题详见万福花园楼盘形象包装方案。阶段营销推广结合本案的现况，在2002年12月31日前，将市场推广分为四个时期，即准备期（市场预热期）、强销期、收盘期。（一）、准备期时间：2002年7月1日到7月20日营销目的：1、形象展示：楼盘展示、开发商形象、现场包装；2、预热市场，吸引目标客户群，制造局部供不应求；3、为正式销售做准备。主要任务：1、 总体营销方案的制定2、 销售现场包装3、广告执行a、板块形象广告宣传，以软广告为主；b、楼书、单片制作好。4、公关a、 召开酒会、新闻发布会等；b、 公益活动、大型演出赞助。5、促销：无。6、直销活动派发单片。7、销售控制a、 高层住宅：6个月清盘；b、 限量限楼限户型，低价入市；8、营销人员培训。9、编写销售讲解说辞。操作要点1、价格定位合理，具有较大升值空间。2、发展商实力雄厚。（二）、强销期时间：2002年7月20日到11月30日营销目的：1、培养客户忠诚度；2、塑造公司及楼盘整体气势，提高美誉度；3、保持温热销售局面。主要任务：1、广告执行：以硬性广告为主，系列多种媒体发布；8月后期加大广告攻势、多媒体、大密度、大版面；主要为报纸类硬性广告。2、公关活动：如聘请官员现场说服等，提高公司美誉度；组织业主与准业主文体比赛、娱乐活动等，带动销售；其它公关活动。3、营销人员：作好信息跟踪、邀请准客户参加活动等；发动老业主拉客户；注意心态，切记烦燥。整理热销期手续，搞好服务，配合物业公司交接。4、销控：依据销售状况，拉大价格差，以价格促进难销户型；定期涨价促销。5、促销活动：买房送装修方案等；（三）、收盘期1、 执行时间：2002年12月1日到2002年12月31日2、 营销目的：销售率达90％以上；3、 内容：（1）、广告执行：结合清盘，以公示性、提示性广告为主；（2）、促销活动：A：“一口价销售”，时间控制在一个月内；B：替支燃气集资费或免前期物业管理费等措施。（3）、销控：推出尾房，价格相对较低或最低。 市场推广整合方案（一）、广告方案本案的广告宣传要以报纸为主，再辅以自身和自创媒介宣传与人际传播，通过软性新闻与硬性广告相结合，全面地向大众展开传播。遵循以下原则：1、 广告应围绕推广主题，中心不变，风格保持前后一致。2、 具有强烈的市场冲击力，突出楼盘特色。3、 具有强烈的市场冲击力，能吸引目标客户。4、 视销售进度而加大或减少广告投放。抓住重心后，穷追猛打，一鼓作气，直至清盘。广告媒介的选择对于广告预定效果的实现有着非常重要的作用，本案要通过以下媒介的选进行广告宣传：1、 自身媒介（1） DM单页（3万本）（内容从成功的基础、生活的质量，便利的位置、交通，优裕的配套，个性化生活，投资的手段等方面进行介绍）（2） 售楼现场广告（看板、条幅、灯箱等）。（3） 办公用品广告（信封、邀请函、稿纸、笔记本等）。（4） 礼品。例如：万福花园标志的笔记本等。2、 报纸广告报纸广告投入放组合《大河报》 75%《郑州晚报》 15％《东方家庭报》和《河南商报》 各占5％3、 网站设立万福花园网站，通过网络进行宣传。 大宇广告媒体排期表七月份日期 报纸 栏目 版面 价格 星期几7.24 大河 A6—13 1/2通栏 7500元 周三八月份日期 周几 报纸 栏目 版面 价格8.5 周一 大河 A6—13 1/4通栏 37508.14 周三 商报 二栏 34008.15 周四 大河 A6—13 1/4版 187508.22 周四 大河 A6—13 1/2通栏 75008.23 周五 晚报 B2以后 1/2通栏 60008.29 周四 大河 A6—13 1/2版 375008.31 周六 七日财富 A2以后 1/2通栏 6000九月份日期 周几 报纸 栏目 版面 价格9.4 周三 大河 A6--13 通栏 150009.5 周四 晚报 B2后 1/2通栏套红 72009.10 周二 大河 D版封底 半版 200009.18 周三 大河 A6—13 1/4版 187509.25 周三 家庭报 封底 半版 15000十月份日期 周几 报纸 栏目 版面 价格10.9 周三 大河 A6—13 通栏 1500010.17 周四 大河 A6—13 通栏 1500010.23 周三 大河 A6—13 半版 3750010.31 周四 晚报 B2后 横1/4版 14500十一月份日期 周几 报纸 栏目 版面 价格11.7 周四 大河 A1 通栏 3200011.13 周三 大河 D版封底 半版 2000011.20 周三 大河 A6—13 通栏 1500011.28 周四 大河 A6—13 1/4版 18750十二月份日期 周几 报纸 栏目 版面 价格12.11 周三 大河 A6—13 通栏 1500012.19 周四 晚报 B2后 横1/4版 14500（二）、公关活动方案公关活动要具有轰动效应，能产生积极的持续影响。具体原则：1、 有效提高物业品牌形象2、 具有积极的促销路作用3、 聚集楼盘知名度4、 提高楼盘知名度5、 树立良好的口碑6、 树立良好的口碑宣传在不同销售阶段，根据市场表现情况，举办相应的公关活动。详细内容在《阶段营销推广》已述。（三）、促销方案1、 促销方式要与各阶段销售情况紧密结合2、 促销活动要与广告宣传紧密结合3、 促销手段要新颖灵活4、 促销气氛要紧张热烈在不同销售阶段，根据市场表现情况，采用不同的促销手段，如价格促销、礼品促销、直接拜访促销等。准备期大多以准备工作为主，不采用促销活动，对于本楼盘来讲，促销活动从强销期开始举办。（四）现场管理（详见销售管理方案）(五)直销1、建立销售根据地通过拜访的形式建立销售根据地，要组织销售人员深入到郑州市西区的各个单位、各个小区展开拉网式拜访征询，通过个人技巧、借鉴传销、保险模式，建立销售网络，以展自身独有的销售根据地。2、信函直销对象:企业数据库、其它小区数据库。内容：入住、投资。方式：信件。费用预算项 目 说 明 费 用广告 硬性广告、软性新闻 36万元公关活动 5万元促销活动 礼品 2万元直销活动 1万元合计 44万元
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