——统一主题是中心　企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，削弱广告的作用。而在纳爱斯的广告末尾都有一句话“纳爱斯，只为提升您的生活品质”成功的将企业定位为消费者的生活帮手的形象，进一步强化了纳爱斯温馨的企业形象，同时也使得企业的系列广告主题得到很好的统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。



广告是把双刃剑

　　从纳爱斯的成功经验中我们可以清楚的看到广告发挥着重要的作用，但是同时它也有自身不可克服的缺陷，怎样才能最大限度的发挥其作用时企业在进行广告投放时应当注意的。



　　——为我所用　 在新产品的市场推广时期，广告是个必不可少的宣传工具。新产品的市场知名度很低，要在同类产品的竞争中脱颖而出就必须进行全方位的宣传。此时，企业无一例外的选择采用广告进行轮番轰炸。在推出雕牌洗衣粉时，纳爱斯在各大媒体投放了大量的广告，一时间“只选对的，不选贵的”的宣传口号响彻大江南北，很好地配合了纳爱斯即定的低价策略，迅速抢占了市场，赢得了开门红。



　　在产品成熟阶段　这时产品的知名度已经达到一个较高的水平，同时市场竞争也趋于白热化。这时投放广告的目的是为了保持顾客对产品的关注度，使消费者能够想起这些产品；同时，这时期可以利用广告的投放将企业的产品与竞争对手的产品区分开，形成品牌偏好。雕牌洗衣粉的“运动篇”和“小学生篇”广告就对保持产品较高的知名度起了重要的作用。



　　在企业形象树立方面　 消费者首先通过广告认识企业。 通过精心设计的广告，实现广告与企业文化诉求和企业价值观的统一，能够在消费者心中树立起所要的企业形象。纳爱斯一系列主题统一的广告在消费者心目中树立起“温馨、可以信赖的朋友”的企业形象，为企业产品推销和长期经营奠定了基础。



　　——反噬我身　广告虽然有以上的众多作用，但是它的负面作用同样很明显。



　　增加费用，减少利润　 各类媒体的广告费用不同，但费用与作用相联系：电视广告作用明显、覆盖面广、反应迅速，但同时费用也最多：单中央电视台2004年黄金段位广告招标会上，中标金额就高达44.1157亿元。如果广告带来的收入的增幅少于广告费用的支出，企业的净利润将会减少。雕牌洗衣粉2003年的广告支出达8000万，已经占到产品成本支出的5％，加上其他费用和保持企业的低价策略，雕牌洗衣粉的单位产品的利润空间不大。利润的减少进一步限制了企业产品的市场开拓，最终形成了恶性循环，对企业发展不利。

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