90年代末，美国消费者开始反思消费方式。他们懂得更好地利用时间的价值。当时，经济最快发展的领域之一是无营利性组织。消费者向非营利组织投入数以百万计的资金，作为用自己的钱做有意义的事的一种方式。现在，有150万美国人在非营利组织工作，接近美国劳动力的10%。更重要的是，90年代的最大潮流之一是生活方式变得简单化。潮流研究机构的 Gerald Celente 在1996年提到，“在我们17年的潮流跟踪中，从没有一件事像生活简单化这样正得到全球的认可”。美国人开始寻求简单，加入非商业的体验。志愿工作、宗教和社会事业已经变成了拥有更多深度体验的出口。实际上，消费者是试图重新创造在80年代消失的人文财富。

新世纪年代：创造意义

　　讨论过去20年的目的是要透析美国人在 “911”事件之后和2002年经济倒退中对联系，社区和拥有历史根基的渴望。人们重新评估了我们为什么需要消费，也不再满意每样东西都有价格。我们需要有意义的品牌体验。能够生产更有意义的品牌体验的组织则是下一轮经济的明星。

　　更有意义的品牌体验有两个标志：:明确品牌真实性，以及为消费者创造机会获得深度体验。

　　新世纪品牌的真实性变得重要。问题将会是：你的品牌是代表真实的事物吗? 是利益之外的事物吗? 人们对安然这样撒谎的品牌深恶痛绝。但在财务丑闻之前，消费者倾向于将大品牌和一些对健康，个人和社区福利的负面影响联系在一起，如耐克和麦当劳。

　　对社会负责是迈向代表某种真实的事物的第一步。下一步要明确品牌真实性，给你们的组织一个目的，给消费者参与你的一个理由。接下来，品牌不仅要创造经济资产，还要有人文财富。Medtronic前主席兼首席执行官Bill George在美国创立了最大的赢利最多的医疗设备公司之一。他坚信员工需要有更多的工作目的，而不只是创造利润。他坚持在商业中要有更高、更神圣的目的。今天，不仅员工需要在工作中寻找更深的意义，消费者也是。

　　80年代的品牌推广活动促进了通过产品消费，实现深度品牌体验的承诺。今天，美国的消费者正在寻找这样的组织，无论是赢利还是非赢利，只要能够提供给他们机会与家庭和社区以富有价值的联系。消费者需要购买品牌，但超越单纯的商业利润——让人们觉得他们是在用时间和金钱去做有意义的事情。他们深深地希望工业可以帮助重新复兴人文资本的生产。

　　我最喜欢的例子是General Mill，它将这种新热情通过有意义的体验连接起来。6年前，General Mill的加州区域市场推广小组发现，加州人，特别是加州的妈妈们，拒绝剪下优惠券。现在加州妈妈们总是没有时间，步履匆匆。更进一步的研究表明这些忙碌的妈妈们为不能以有意义的方式捐助小孩的学校感到愧疚。于是General Mill孕育了为教育计划的Box Tops的想法。他们在麦片盒盖处放了一个标志，消费者可以剪下并交到学校。每收集到一个标志，General Mill将向那个学校捐助10分钱。

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