《财经时报》：老国企品牌意识觉醒是好事，但这种觉醒是如何避免走入另一个盲目的极端？比如中石化赞助F1，三年将近八个亿的投入，手笔之大之快令人咋舌，您认为这种投入是否有不冷静的因素在里面？是否缺乏系统的市场调查与分析？

　　刘威：首先，凡兴一利必有一弊随之，从毫无品牌意识到品牌意识过热常常是一种必然，这是成长的代价或者称作“学费”“走入另一个盲目的极端”并不总是坏事，“巨人”塌陷而后我们知道多元化的困难，“飞龙”折翼而后我们知道新闻炒作的不足，“标王”倾覆而后我们知道广告的偏颇，“舒蕾”凋零而后我们知道终端之不可侍。

　　其次，当然说它好事主要是对旁观者而言的，对当事人而言还是要尽量避免无谓的损失，尤其是当这种损失会引发战略危机的时候。就中石化而言，“三年八个亿的投入”肯定潜藏着大量的风险：第一市场调研是否充分。中石油二月份接触，三月中就签约，这么短的时间调研根本不够可以判断基本上以拍脑袋的成分居多；第二战略是否得当。中石化现在面临的品牌战略问题是什么？这一问题能够通过“赞助F1”解决吗？有没有其它更好的解决方案？“赞助F1”可预期的投资回报如何？关键的风险在哪里以及如何应对等等问题，需要动员全公司以及外脑的力量事先予以明晰，但从“中石化副总裁李春光带队的6人谈判小组”来看，这么少的人手是压根不能弄清这么多问题的，只能是“刷锅水一勺浍，清楚不了糊涂了”；第三是战略执行是否周密。“赞助F1”是推广品牌识别还是知名度，如果推广品牌识别现在中石化导入过规范的品牌识别体系吗？在“赞助F1”的同时有没有其它的传播方案或者营销动作，如果有应如何整合？在执行赞助活动过程中所有的准备、组织、指导、应变和评估等工作是否已经计划清白？如果赞助成功应如何乘胜追击？等等问题，中石化既无此经验、时间又挤，我认为想料理得瓜清水白比登天还难。

《财经时报》：品牌推广是一个系统性、长期性的工作，就拿企业赞助活动来说，无论是联想成为奥运鼎级赞助商还是中石化成为f1中国赞助商，都是一项巨大的投入，赞助本身并没有直接的回报，那么企业要如何来系统的使用这种赞助关系？可以从哪些方面来使用？

　　刘威：首先，的确赞助是一把历史悠久的双刃剑，可口可乐从1928年就开始赞助奥运会，耐克的成长其对NBA的赞助更是立下了汗马功劳，富士通过赞助1984年奥运会成功地入侵柯达在美国的市场更是赞助提升品牌的经典，然而失败的案例也为数不少，如IBM赞助1996亚特兰大奥运会不仅没有展示其世界级的信息技术，反而导致全世界的信誉受损。

营销广告策划网(www.ideatop.net)