二、重合性

　　我们这里所说的重合性不同于重复性。就广告而言，所谓的重复性就是指利用同一个媒体重复的出现同样的广告。相信这方面的例子，大家并不陌生，最有名的莫过于史玉柱脑白金的送礼广告，曾经在电视上反复播放，一副不到人们生烦生厌决不罢休的架势。

　　今天笔者在这里提出一个广告“重合性”的概念，是想让大家清楚，固然广告的重复有助于加深客户的的印象，但就广告来说，重合或许比重复更有价值。

　　所谓“重合性”套用整合营销传播的概念，就是在不同的媒介上以同一的形象或者是在同一个媒介上以不同的形式出现（比如：定位、卖点等等）。可以这样说，假如某个客户对一个产品的广告只看到了2次，一种情况是在同一个媒介上看到了2次，一种是在两种媒介上分别看到了1次，对客户来讲后面那种情况，事实上更轻易让客户产生印象，建立记忆。

　　大家不妨可以回想一下自己在现实生活中经历的案例，看看是不是这样。当你在大街上看到的某个车身广告，回头又在小区电梯的视频广告中看到，是不是就会觉得：这个广告我似乎看到过，原来就是在公交车上。而在这之前，假如你仅仅是只在公交车上看到过，或许你忽然发现，直到此刻你才对这个广告真正的有了印象。就此我也曾问过身边的不少朋友，发现大家的熟悉也基本上是这样。

　　知晓了广告的“重合性”和“重复性”的差异后，对网络营销人来说，是不是在我们进行网络营销的时候，除了重复的进行宣传外，还需要考虑利用多种形式和多种媒介的整合宣传来进步广告宣传的效果。

　　三、背书性

　　背书这个词笔者取自于台湾，经常看台湾新闻的朋友，应该会留意到“背书”这个词。诸如最近***总书记和吴伯雄主席的“胡吴会”后，有媒体评价说到：“果如预料，周末包机、大陆观光客来台等‘四个继续’皆获***背书”。

　　由此可见，“背书”的大意至少有指一个权威的或者说可信的媒介传递出信息，来为另外一个媒介之前表露的信息进行确认和佐证。依此理解，我们发现实在网络宣传也需要“背书”，需要和其它媒介的整合宣传式的背书。

　　为什么这样说呢？大家知道由于网络自诞生之日起，就缺乏政府公信力的支持，并且网络的开放性，使得谁都可以在网络上散播消息。除门户网站外，甚至大家曾经对网络散发出的每一个信息，首先都会抱着一种怀疑的态度。网民对网络信息这种信任感的缺乏，势必须要一个更有公信力的媒体的支持。

　　在这方面最典型的例子莫过于今年春节前后发生的以陈冠希为中心的香港“艳照门”事件，起初在网络出现这样的新闻的时候，很多网友都保持有怀疑的态度，直到平面媒体参与报道后，所有的人才开始慢慢的转为相信直至以后的确信。

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