企业的困惑与题目：营销治理点多、线长、面广，特别是随着企业的产品线不断拉长，市场范围逐步扩大之后，营销治理的难度也随之倍增，营销治理究竟该管什么？怎么管才最有效？如何通过提升营销治理水平来进步企业的营销力？gu5

　　营销治理，究竟该管什么，这也是笔者在给企业咨询过程中经常碰到的题目。笔者的深切体会是，中国企业、尤其是中国的中小企业，营销治理水平尚处于低级阶段，具有极大的提升空间。宏观上摇摆不定，微观上吃得不透，是很多中国企业营销治理的通病。宏观上摇摆不定，是由于战略不清楚、不稳定、不能坚持，缺少定力；微观上吃得不透，是由于企业的营销治理者特别是高层治理者缺乏具体的营销实践经验，很多企业高层治理者的营销经验甚至不及业务员的实践经验丰富。所以，由于营销治理水平的制约，企业在市场上经常走弯路、走错路、走冤枉路，不但在有形的营销本钱上造成巨大的浪费，而且也付出了高昂的市场机会本钱。gu5

　　那么，营销治理究竟该管什么？不同的营销书籍、甚至不同的专家都会给出不同的答案。笔者的观点是：营销治理具有三个基本特征。一是行业性。即营销治理具有明显的行业属性。比如汽车的营销与酒业的营销，就明显不同；二是阶段性。即企业、市场、品牌处于不同发展阶段，营销治理也有不同的侧重；三是层次性。即企业高层的营销治理和中层、基层的业务治理的内容与重点是不同的。当然，话说回来，营销治理尽管有此三大特征，但是，还是万变不离其宗，有共同点可以遵循。这里，笔者着重想讲的是企业高层的营销治理。gu5

　　笔者以为，预算治理、团队治理、市场治理和品牌治理是营销治理的核心架构。gu5

　　一、预算治理：营销治理的主线gu5

　　“二言三拍”是很多企业营销治理的真实写照。所谓“二言三拍”即“拍脑袋决策，拍胸脯保证，拍屁股走人”，来时有“豪言”，往时是“怨言”。企业的营销计划总是完不成或者很少能完成。根源何在呢？根源就在于老板，在于老板拍脑袋决策。成功的企业只调整措施，不调整预算。不成功的企业则是年年甚至是月月调整预算，可还是月月年年完不成任务。预算前面拍胸脯，讲豪言，执行完毕拍屁股，道怨言。gu5

　　预算治理是企业战略治理的基本形态。预算执行的如何，实在就是企业战略执行的结果。很多企业有长期的战略，也每年依据战略编制企业预算，可往往是计划赶不上变化。战略、预算变来变往，还没执行就变了样子，结果只能是面目全非；有的企业则干脆没有战略，更没有什么预算，完全是老板拍脑袋决策，想到哪里就打到哪里，企业的发展也必然是“无轨”运行，运气好了，捉住机遇了，喝汤吃肉，运气不好了，就只能啃骨头。而优秀的企业，一定是严格执行预算的企业，一个严格执行预算的企业，也必定是具备了优秀企业素质的企业。gu5

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