面对市场的迅速变化，经营者如何理解消费者特别是学习像消费者一样看世界，是营销制胜的基础和条件。今天消费者知觉就是他们眼中的事实，假如你还不能像消费者那样感受、熟悉和思考世界，成功营销就是一句空话。

　　消费者知觉可以理解为选择、组织并解释作用于他们刺激的过程。可见消费者对商品、品牌和服务的知觉，既依靠于消费者接受刺激的方式，也依靠于消费者理解这些刺激的方式。正是消费者对产品知觉的差异性，形成了对产品的态度和行为的差异性。

　　消费者知觉包括两个含义：第一，人们通过感官了解环境，因此感觉是知觉产生的基础。第二是指在社会心理基础上个体对知觉客体（即刺激）的解释过程。这些社会心理基础在很大程度上受到消费者动机、目的、期看的影响。知觉具有选择性，消费者只会留意和解释能强化和巩固其价值观以及符合自我特点的刺激。

　　如今在市场营销中有很多利用消费者知觉特点的成功例子。如箔纸不仅是包装材料，而且也使其包装的产品在消费者心目中具有了显赫地位和附加值。消费者是通过商品的颜色、款式、印刷质量以及视觉意象等特征来评判品牌是什么，它向使用者说明了什么，它的价值如何等等。一个品牌无论是“过期的”还是“时髦的”，也无论它处于高峰或低谷，其声看和地位都是由其包装和倾销方式来决定的。换言之，消费者对品牌的意象，通常是从已形成的对品牌的知觉中抽取出来的。而品牌的意象又是构成品牌选择、品牌忠诚，或新产品使用的心理基础。

　　有研究表明：消费者倾向于选择与其自我知觉相一致的产品，而拒尽那些不一致的产品。由于购物也能促进购物者自我意象的发展。若此假设成立的话，那么消费者对产品和品牌的选择，可被视为一种维持一致性，避免或拒尽不一致性的努力。广告代理商有时会利用自我意象理论指导广告创意。他们将其品牌描绘成日常生活的自然组成部分，以扩展消费者的自我。

　　有关调查表明：90％的刺激通过消费者视觉被感知，其余刺激大多通过听觉来感知，因而也就不希奇为什么广告大多依靠于视觉和听觉刺激。但是嘈杂的声音、明亮的颜色和大幅广告并不能保证消费者留意广告商发布的信息。萦绕心头的美好音乐、平淡优美的色彩、民族口音、非常恰当的广告尺寸，肯定比过于标准化的效果会更好。

　　同时知觉的选择性也限制了广告的效果，无论它的位置多么显著，也无论它体现什么感觉刺激。消费者动机、期看在留意的分配上可能起了关键作用，把留意更多地分配到消费者的需要或感爱好的刺激上。如人们打算购买一套新的屋子，就可能留意当地报纸上的所有房产广告，假如他们没有打算明年买部新车，也就不可能如此关注汽车广告。若另一个读者正预备换辆汽车，同时不打算买屋子，他就可能表现出正好与上述相反的行为。

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