由于消费者对广告的知觉与广告商的知觉不完全一致，因此监控消费者对广告信息的反应是非常必要的。但是必须记住，所有信息都在某种程度上被扭曲、被误解，消费者要对其所接受的信息进行过滤。正如心理学家所指出：“假如市场营销职员宣传的信息终极通过了知觉过滤器，还要经过知觉评价气力的修订，使之与个体的期看相吻合，才是有效的营销信息。”所以了解消费者如何知觉世界以及广告信息在其中的地位，应成为市场营销的一个重要组成部分。这里着重谈几个消费者知觉对营销策划的影响作用。

　　1 消费者原有品牌经验会影响知觉意义

　　消费者对产品和品牌知觉是市场营销中知觉研究的重要内容。如心理学家做过这样的实验研究：蒙住双眼喝啤酒的人，是否能区分不同类型和品牌的啤酒。研究者据此熟悉消费者对啤酒的反应、评价，进而确定品牌识别效应。研究发现：被试者一般并不能区分不同品牌的啤酒口味间的差异，很显然产品的标签影响了他们对啤酒品牌的评价。现代心理学以为这是由于消费者品牌意象的影响。品牌意象是指消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。它是由市场营销和广告策略、***领头人和其他社会交流的影响及品牌特性等多方面共同作用的结果。品牌意象对营销实践很重要，由于消费者利用这些品牌意象的心理表征往区分一个品牌与另一品牌，所以它是作为其购买行为的基础。

　　2 消费者知觉与心理价格

　　在市场营销中知觉与另一要素价格有着密切关系。大量证据表明消费者通过价格来评价产品与服务的质量，这一点对中国市场更是如此。价格不仅与市场营销治理有关，而且与有关收进分配的经济、社会政策的一些方面有关。假如提供同一产品，只是在价格上有差异，一些消费者会选择较贵的那种，这种行为在经济学上是不明智的，但是在收进差距很大，社会地位又是通过消费水平来判定的富裕社会背景中，这种现象是可以理解的。而且从个体角度来看，大多数儿童的社会化，不仅与产品的数目，而且也与产品的质量、价格联系在一起。

　　购买者对价格的主观知觉并没有得到研究者的全面熟悉。很多消费者对产品的价格水平有很强烈的期看。但是一定范围内的价格变动通常不会影响其购买愿看。假如价格低于这个范围，消费者会怀疑产品的质量；若高于这个范围，产品就处于不利的竞争地位，这种现象通常出现在没有其他信息线索可以用来判定质量的情况下。显然，假如价格与消费者的需求直接相关，那么价格的作用依然是非常重要的。

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