什么广告最有效？比较广告！

　　什么广告争议最大？也是比较广告！

　　什么广告最危险？还是比较广告！

　　比较广告（Comparative advertising），指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。

　　对于想进进相对成熟市场的新产品而言，比较广告是最有戏剧性、本钱最低，因而也是效果最好的广告策略。尽管比较广告在众多行业中均能应用，但在健康产业中，比较广告也许是效果最好的，但同时也是争议最多的。

　　养生堂推广“农民山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇电视广告直接对比纯净水和矿泉水的营养价值。而娃哈哈则奋起反击，通过金鱼篇电视对比广告，攻击矿泉水易受污染。于是，纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热门，结果“农民山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵，而凭借媒体的广泛参与，饮用水市场快速完成市场教育，市场份额迅速做大。

　　在竞争异常激烈的保健品、医药行业，比较广告同样应用频繁。比如２０００年的补钙大战中，包括安利在内的不少钙产品，就采用当面演示的方法，展示自己的产品比竞争对手的产品“更好溶解、更易吸收”。而这样的手段，在面对面展示的时候，几乎无往而不利。

　　一直在最踪研究健康产业的笔者，观察到了，最近一年，比较广告在健康产业中的最新应用案例，在此和读者一起分享。

　　美多：“轻松排毒不腹泻”

　　近几年，云南盘龙云海的排毒养颜胶囊，在排毒产品中一骑尽尘。统计资料显示2001年，排毒养颜胶囊销量已超过脑白金等众多强劲对手，一跃成为保健品的新头羊。排毒市场的迅速扩大引来了众多的竞争对手。

　　能够在强手如林的保健品市场上，独具鳌头，排毒养颜胶囊主要靠的是产品的效果好、见效快，一般情况下，服用排毒养颜胶囊后，当天就会“腹部有阵阵涤荡感，大小便增加，所排大小便有异臭”。固然排毒养颜胶囊在广告中称，这是“排毒与通便的明显区别，也是检验排毒是否奏效的一个现象，更是人们信服云南排毒养生的根本理由”，但排毒养颜的竞争对手对此有完全不同的意见，并以此作为突破点，对排毒养颜发起了攻击。

　　上海市场刚上市几个月的美多膳食营养素，着实让排毒养颜着实手忙脚乱了一番。针对排毒养颜胶囊“见效快”、服后快速排便的特点。美好生物以“自然膳食纤维”、“轻松排毒不腹泻”等为主卖点，在上海电视台体育频道，反复播放制作精美、富有时尚感的广告片，灌输以“毒素少了，美丽多了”为利基点，以“轻松排毒，从不腹泻”为武器和排毒养颜进行对对比，声称自己排毒不同于“其它产品，不是靠抽取体内水分冲洗肠道”。试图吸引排毒产品的重点消费群体——年轻时尚女性群体反戈。

营销广告策划网(www.ideatop.net)