竹林众生：“只提取第一第二道煎汁”

　　在OTC药品市场，中药OTC产品大概是最难推广的。由于多数产品都是验方、古方，没有独占性，很多厂家都有同类产品在销售推广，最典型的例子就是六味地黄丸，这样的产品全国上百家药厂都在生产销售，由于同质化严重，名气不大的药厂没有品牌积累，就很难操纵这类产品。

　　怎样让自己的产品从众多同类产品中拥有独占的USP（独特销售主张）并形成自己的竞争上风呢？在这方面，河南竹林众生无疑是一个非常成功的典范。竹林众生在推广自己的中成药时，面临着中成药厂家共同的题目，但是竹林众生却通过对比广告形成了自己独占的USP。

　　竹林众生在其中药口服液产品广告中，诉求“中药煎几遍，差别看得见”，并将视觉差别明显、浓度明显不同的中药第一煎、第二煎、第三煎、第四煎、第五煎药汁放在一起，让消费者自己得出第一煎、第二煎药汁质量更好的结论。并顺理成章的推出了自己的独特销售主张“竹林众生，只提取第一、第二道中药煎汁”。

　　眼见为实，看到了差别这么明显的药汁，消费者自然相信竹林众生产品的质量比竞争对手的产品更加可靠、可信。更妙的是，该广告没有涉及竞争对手，因而也没有争议，结果却在毫无争议的条件下，形成了消费者偏爱，打击了竞争对手。竹林众生的对比广告，和农民山泉的广告有异曲同工之妙，堪称经典。

　　怎样在健康产业中应用比较广告

　　由于消费者对健康的异常关心，比较广告在健康产业中，其效力远超过其他产业；也正由于如此，应用比较广告在健康产业中远比在其他产业中更危险、更轻易引起法律诉讼。

　　早在1995年，巨人吃饭香就曾由于攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，终极法院判决巨人团体向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公然道歉，这件道歉风波成了巨人团体垮台的导火索之一。

　　在上海，申城保健品同样因对比广告引起过法律诉讼。师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战，并互相起诉，成为当时媒体的报道热门，结果两败俱伤。

　　比较广告肯定是保健产业的“奇兵利刃”，然而也是“凶器”，用得不好，不能利己、反而自伤。怎样才能更有效的在健康产业中应用比较广告呢？

　　这个题目现在还研究有限。笔者以为首先要考虑产品、服务的特性，假如确实能通过对比告知消费者自己的USP，而这种USP确实含有消费者关心的利益点。那么就可以考虑应用比较广告。

　　效果并不是唯一应考虑的要素。即使比较广告非常有效，仍应在动用比较广告以前深思熟虑，考虑各种可能的后果及对策。假如引起法律诉讼，产品在消费者心中会留下负面影响吗？会影响自己产品的销售表现吗？肯定不会导致双方两败俱伤吗？企业在经济上、精力上能够承受得了送诉带来的压力吗？假如这些答案都是肯定的，那么，恭喜你，尽可大胆运用比较广告。

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