回顾中国市场的功能饮料市场，我们会发现，曾经的“东方魔水”健力宝是第一波，红牛是第二波，借助2003年的“非典”而起的脉动、激活、类叫、劲跑、维体、“他 她”是第三波。进进2005年以后，功能饮料进进了整体的调整期，同时也开始进进了第四波，这一时期功能饮料的最大特点是突破了“运动饮料”的概念，进进特色细分阶段。

　　比如说，“苗条淑女”细分功能饮料市场，打出“减肥”招牌，“国内第一女性化饮料”横空出世，细分价位层面，定位中高档饮料产品。很多人纷纷叫好，说“苗条淑女”这步市场细分的棋走的非常妙。

　　实在，并不是这样的，由于“苗条淑女”存在的题目，还是很多的。

　　我们先说说饮料概念。

　　饮料是大概念，是我们所有人群都喝的。“苗条淑女”打的概念没有说我这个是儿童饮料，是青年饮料什么的，所以从这个概念上看，“苗条淑女”打的应该是年轻女性的概念，它即是区隔了一块人群，把女性中希看自己苗条的这个群体划分了出来。

　　那么，这应该就叫市场区隔了，也就是从一堆市场中划分出一块来，说这是我的，我全包了。

　　那么，它是用什么来区隔市场的呢？

　　它找了一个“苗条”的概念。

　　从市场的角度来分析，“苗条淑女”的区隔人群还是比较正确的；但是，它在用产品对应这个市场的时候，就出现了题目。

　　首先，这个产品是饮料。

　　饮料的功能概念是什么？

　　是解渴。

　　大家都想一想，饮料是干什么用的，都是解渴的，当大家渴了的时候喝点饮料。比如有果汁饮料，解渴的时候又有营养，这就是功能概念。但是，我们不能说喝“鳖精”是为了解渴，那是为了保健，为了增强体质，为了治病，其中就有了理性的保健功能。

　　但是“苗条淑女”呢？它走的不是一般的正规概念，而是走了减肥的概念。但是，减肥到底是属于饮料里面的一个概念呢，还是属于减肥里面的一个概念呢？它肯定要偏向一头，不能做中间概念，由于做中间产品就不对了。

　　比如说，这是一匹马，那是一头驴，两者交配出来就是一匹骡子，然后你就说这头骡子是驴，那肯定不行，骡子就是骡子，驴是驴。也就是说，“苗条淑女”既不是饮料概念，也不是一个减肥品概念，它是属于中间的一个概念。中间概念假如强大到一定程度的时候，也能形成一种新的产品形式，但是这就需要从导进期开始做了，从头开始做起往培育市场。

　　培育新市场需要很高的本钱，“苗条淑女”不太可能往重新培育市场，这就必然要偏到一个成熟的概念里面，也就是饮料的概念。就像保热亵服一样，保热亵服是偏到亵服的概念里面，还是偏到保健品的概念里面？这都是需要谨慎思考和选择的。保热亵服最后还是偏到了亵服的概念里面往了，就是亵服里面的一种带保热功能的亵服，但是有一点是肯定的，那就是亵服的市场份额是有限的。亵服的市场份额就只有那么大，所以保热亵服不管怎么火暴都不能超越亵服的概念；假如真要那样的话，就不叫亵服了，就变成保健品了。

营销广告策划网(www.ideatop.net)