空前的路演

　　有了好的计划，还得有到位的执行。蒙牛的执行力在这次整合营销中得以检验。而对其执行力最初的挑战是路演。

　　今年2月23日，双方对外公布蒙牛与“超级女声”结盟。之后，蒙牛内部开始为这次营销活动进行培训，并挑选举行路演的城市。

　　蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展至二三线城市，敲定了长沙、广州、郑州、成都、杭州5大城市作为赛区。随后，各地的路演渐次展开。

　　“北到哈尔滨，南到昆明、贵阳、桂林、广州，西至兰州、乌鲁木齐，都有我们的路演队伍。”赵兴继说。

　　标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深进到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。

　　这其中，蒙牛又选择比较重要的34个大城市进行了144场大型路演。“即便是只在34个城市做路演，也是很浩大的一次行动，”赵兴继说，“我们主要是聘请当地专业的路演公司帮助，并由经销商事先与之做深进沟通。少数城市由我们的分公司或经销商负责组织路演。”

　　此外，蒙牛还在很多学校以及路演现场发放DM单。据悉，蒙牛一共发掉了200多万张DM单。同时，蒙牛酸酸乳的包装上也全部印有超级女声的参赛信息，赵兴继表示，“这个举措并不增加蒙牛的包装本钱，但却相当于为超级女声活动提供了20亿份的DM单”。

　　这些前期工作显然是湖南卫视无法依靠自身网络完成的。

　　在这些城市中，先是蒙牛选出一些他们以为唱得好的选手，送往五大赛区，并承担差旅用度。这个庞大的路演由于没有进行电视转播，因此鲜为人知。实在，最后进进15强的歌手中，李娜和叶一茜就是路演阶段挑选出来的。

　　在这场空前的造势活动下，蒙牛和超级女声的著名度同时得到了提升。长沙、广州赛区赛况播出之后，这一活动更成燎原之势。

　　到2005年5月，短短几天，有4万女生赶到成都报名，在杭州则有3万人报名，总报名人数超过12万人。蒙牛酸酸乳的销售量也稳步攀升。

　　整合营销

　　据统计，蒙牛这次营销活动的总本钱超过1亿元。

　　赵兴继透露，媒体先前报道的冠名费1400万这个数字不是很精确。

　　此外，再加上预告片广告、角标广告、比赛现场广告牌等，蒙牛支付给湖南卫视的总用度近3000万元。

　　与此同时，从中心1套到中心6套，都在播出蒙牛酸酸乳的广告。电视广告里显示其代言人张含韵是上届超级女声季军，再次为超级女声做出宣传。

　　“在各大门户网站，也都投放了蒙牛广告。”其中，新浪网更是开出专门的超女频道（supergirl.sina.com.cn），打开这个网站首先跳出的就是蒙牛的广告。新浪网则一直将超级女声的信息放在显要位置。

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