近年来，一些企业由于不适当地或是过度地使用金融工具，导致遭受巨大损失的事件屡屡发生。往年发生的中国航油（新加坡）股份有限公司因交易石油衍生产品，而产生巨额亏损，是近期的又一典型案例。随着市场化和国际化程度的进步，尤其是随着金融交易工具的不断创新和发展，这样的案例正在越来越频繁地重演。假如一个企业不能遵守以优化企业的长期资产负债结构为目的，适当地和适度应用金融工具的原则，这样的失败案例还将继续发生。

　　对这类事件进行深进的分析总结，我们可以罗列出很多原因，诸如企业治理者在对于金融市场和金融产品并不熟悉的情况下，滥用金融市场工具的题目；企业的治理结构和内控机制并没有真正建立或者没有得到认真执行的题目等等。本文无意于对所有这些原因进行全面的分析，但是，让作者长期耿耿于怀的是那些专门从事金融产品设计、倾销和交易的金融中介机构及其雇员们，他们为了倾销产品，在交易之前，极力夸大所倾销的金融产品的作用，而对其可能潜伏的风险却三缄其口，甚至引诱那些对市场和金融工具并不熟悉的企业与他们进行交易。尽管这样的案例发生之后，我们很少看到媒体对这些背后推波助澜的倾销商进行报道和谴责，但我相信，几乎每一个企业的财务负责人都曾经是那些金融产品倾销员们的“公关”对象，也都曾经受到过各种金融产品的***。

　　一、关于卖鞋子和卖梳子的故事

　　市场营销学中经常会讲两个故事。一个是关于卖鞋子的故事，讲的是有两个倾销鞋子的人到了一个岛上，发现岛上的居民都不穿鞋子。其中的一个倾销员就给总部打电报说，此地没有人穿鞋，没有市场，我白来了，预备返回。而另一个倾销员也给总部打电报说，此地没有人穿鞋，市场远景非常大。可以设想，第一个倾销员放弃了在这个地方倾销鞋子的打算，无功而返。第二个倾销员则通过示范、宣传等手段说明穿鞋子的好处，终极开辟出一个大市场。

　　另一个故事讲的是两个倾销员分别往一个寺院倾销梳子，一个倾销员当看到寺院里的和尚都不留头发，不需要梳子，便打道回府，而另一个倾销员则千方百计说服方丈，采用在梳子上刻上“积善梳”三字卖给香客的做法，倾销了大量的梳子。

　　二、对两个故事中四个倾销员行为的评判

　　在卖鞋子的故事中，我们应该否定第一个倾销员的消极态度，肯定第二个倾销员的积极做法。对于这个结论，应该不会有人有异议。由于第一个倾销员的不思进取，不仅自己没有得到利益，而且对推进当地的文明进步也没有任何贡献，所以，是一个双输的结果。而第二个倾销员的成功倾销不仅为企业与自己谋得了利益，更由于穿鞋子有利于保护人的身体健康，有利于使人的外表更加美观，人们穿上鞋子会走得更远，跑得更快，也就有利于进步人的劳动强度，延长人的劳动时间，所以，他帮助一个没有穿鞋子习惯的人们懂得穿鞋子的好处、养成穿鞋子的习惯，既推动了当地的物质文明的进步，也推动了精神文明的进步，取得了双赢的结果。

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