那么，什么是惩罚性营销呢？就是通过广告戏剧性地渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到自己更高的愿看，或者更健康的身体、或者更安全的生活环境，或者更加美丽的容颜，或者获得更强的自尊心和自信心……，假如不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情轻易恶化、变得丑陋、不安全……说到这里，也就明白了惩罚性营销为什么特别适用于保健食品、otc（非处方药）、医疗器械等健康产品营销，或者关系到生活安全的产品（如电热水器、燃气罩）营销，以及改变消费者传统消费行为的终端营销操纵。

　　惩罚性诉求

　　我们知道，传达惩罚性诉求信息要通过各种媒体广告来实现，通过广告诉求引起目标消费者的共叫，乃至响应，终极产生新的消费行为或改变既往消费行为。并且，惩罚性诉求对目标消费者的触动越大，他们采取购买行为或改变既往消费行为的几率就越大，这种营销模式操纵成功的可能性就越大。同时，为惩罚性营销所配合的广告，由于广告具有诉求大胆、深刻、反传统，往往能使受众过目成诵，形成良好的记忆度，而使广告传播效果极其出色。但是，操纵惩罚性广告要有一个条件，那就是必须充分“尊重”目标消费群体，否则目标消费者就不会成为上钩的“鱼”，反而会离产品越来越远。那么，惩罚性广告诉求有哪些常见操纵手法呢？

　　第一种是折磨型。通过广告向目标消费者传递一种消费者心理上不安的感觉，假如消费者不改变原有的消费习惯或产生消费行为将感觉受到良心上和道义上的指责。当然，这种情况更适合于企业开展社会营销时的公益广告，借助公益广告宣传企业。在上个世纪八十年代，德国柏林公交公司碰到了一件很苦恼的事情：那些涂鸦者喜欢在地铁车站和公交车辆上乱涂乱画，包括在座椅背后雕字雕花，甚至拆掉座椅。为此，柏林公交公司每年都要蒙受数以万计的损失，于是在1990年开始对这股“恶势力”宣战。但是，该公司起初制定的广告策略并不奏效，由于该公司在电影院播放的直接针对涂鸦者的宣传广告，显然对那些“厚脸皮”的涂鸦者并不奏效，甚至还起到了一种反作用。由于这些人面对广告的挑战，更加把自己视为英雄。后来，柏林公交公司在进一步研究后发现了这些“卑鄙者”的弱点，原来这些涂鸦者害怕来自自己身边的朋友的嘲笑和鄙视。于是，柏林公交公司决定采取惩罚广告，让他们被电影观众嘲笑，让他们觉得知己是个可怜的“胆小鬼”，一点暗自自豪的影子都没有。于是，新的广告片推出了：一只奇丑无比、胆小如鼠、无人关爱的赖皮母狗，顺着楼梯跑进了地铁车站。（镜头切换）身上挂着各种颜色涂写喷罐的涂鸦者也跑进了同一地铁车站，同样是奇丑无比、胆小如鼠、无人关爱。（镜头切换）母狗靠近了一面墙壁，涂鸦者也靠近了墙壁。（镜头切换）母狗神色慌张地向后看了一眼，涂鸦者也同样地看了一眼。（镜头切换）母狗对着墙拉尿，涂鸦者向同一面墙喷涂色彩。这时主打广告词推出：“涂鸦者是可怜的母狗”。这引起了观众大笑，而观众中可能有这些涂鸦者的朋友，而他们很关注朋友对他们的评价。后来，这则广告成功地发挥了其应有的作用。

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