前几日在《读者》（2007年16期41页）看到一则短文，类似的故事，不时在《读者》上可以读到——

　　1968年，在墨西哥奥运会的百米赛道上，美国选手吉姆﹒海因丝撞线后，指示灯立即显示出9.95秒的字样，全场轰动，海因丝也摊开双手自言自语地说了一句话。这一情景通过电视向全世界转播，可是由于当时他身边没有发话器，谁也不知道他到底说了句什么。

　　1984年，洛杉矶奥运会前夕，一个叫戴维﹒帕尔的记者在回放墨西哥奥运会的资料片时，再次看到海因丝的镜头。他想，这是人类第一次在百米赛道上突破10秒大关，海因丝在看到纪录的那一瞬间，一定说了一句与众不同的话。这一新闻点，竟被上千名记者给遗漏了，实在是一大遗憾。于是他决定往采访海因丝，问他到底说了句什么话。

　　当记者提起16年前的事时，海因丝想了想，说：“我说，上帝啊，那扇门原来虚掩着！”答案揭开后，海因丝又继续说：“自欧文斯1936年创下10.3秒的百米赛纪录后，医学界的权威们断言，人类的肌肉纤维所承载的运动极限不会超过每秒10米。大家相信这一说法，但我想，即使无法突破10秒，我也应该跑出10.1的成绩。于是，我天天都以自己最快的速度跑50公里。当我在墨西哥奥运会上看到自己9.95秒的成绩后，我惊呆了，原来10秒的这个门不是紧锁着的，它是虚掩的。”

　　（作者：郑一群，标题：原来门是虚掩的）

　　2001年，李宁新CEO张志勇上任之后，聘请盖洛普公司为李宁做了一次全面的调查。调查的主要结论是：李宁品牌目标消费者不清，品牌面临被遗忘的危险，品牌的个性不鲜明及品类繁多的产品使得消费者无法弄清楚“李宁”到底是什么概念。这些结论，对于混沌中前进的李宁公司是完全无法接受的和没有意识到的。

　　调查之后，李宁公司意识到，品牌老化的题目真实地摆在了他们眼前。随后，据说在李宁公司市场部徐伟军经理的努力下，挖掘出品牌新精神。徐在公司内部（基层销售职员、部分经理）访谈、市场部进行头脑风暴、32场消费者座谈，获得无数关于李宁的“片断”，“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组“片断”被提了出来。经过后期的整合、提炼，“一切皆有可能”的品牌精神就这样诞生了。时任李宁公关及品牌经理张庆说，“假如‘一切皆有可能’这个品牌精神融进消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的”。后来在国际4A广告公司——李奥贝纳的协助下，李宁成功推广了这个品牌精神，品牌重塑得以完美完成，品牌实现蜕变。

　　固然后来，李宁市场部副总裁伍贤勇说，“一切皆有可能，只是一个口号，现在公司要做很多细致的工作让消费者对品牌的理解落到实处”；固然后来“一切皆有可能”成为同李宁LOGO一起出现的重要内容——在可以出现的地方；固然后来，“一切皆有可能”成为很多人在日常生活中不时会提及的一句广告语……我们未见到李宁用多少创意或策划来表达、传递、丰富品牌的精神、文化、内涵。

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