1.2 广告手段

　　1.2.1 横幅广告

　　横幅广告是因特网上最常见的广告形式。当你在信息高速公路上冲浪时，横幅广告随处可见。通常，一条横幅包含了一段简短的文字或一张图片，用来倾销某种产品。做广告的人精心设计横幅以吸引消费者的留意力。带有视频剪辑和声音的横幅也很常见。横幅通常包含链接，顾客惦记他就会跳转到做广告者的主页上。

　　广告主必须考虑的一个重要因素是横幅的大小。广告主必须保证网站使用的图片尺寸和大小合适，并且动画设置正确。图像文件的大小应该在7kb到10kb之间。体积大而且动画无穷循环的文件可能需要几分钟来下载，这会阻碍网页剩余部分的显示，没有耐心的浏览者可能在网页完全显示之前就离开了。

　　有两种横幅：关键词横幅（keyword banner）和随机横幅（random banner）。关键词横幅是当在搜索引擎中查找某个预先设定的单词时出现的，它对于希看缩小目标手中的公司十分有用。随机横幅是随机出现的。当公司向先容他们的新产品（如一部新电影或一张新CD）时就会使用随机横幅。

　　假如广告主知道一些关于浏览者的情况，如浏览者的用户档案，就有可能将某个特定横幅与该顾客相匹配。显然，这种目标化、定制化的横幅广告是最有效的。

　　根据美国在线1998年的一项调查，9/10的人对横幅广告反应颇佳，而且大约50%的浏览者看到横幅后能立即回忆起广告内容 ，1998年3月15日）。

　　1. 好处和限制因素

　　横幅广告的一个主要好处是点击之后用户会被转到广告主的网站。使用横幅的另外一个好处是可以针对特定顾客群体进行定制。至少，广告主可以决定集中开拓那个细分市场。广告主还可以使用“强迫广告”战略，即强迫顾客在获得免费信息或娱乐之前必须看广告。

　　横幅广告的主要缺点是潜伏的高本钱。假如一家公司想打赢一场广告战，那么它将需要播出一大笔广告预算来获得高的CPM。使用横幅广告的另一个缺点是横幅上能放置的信息很有限。所以，作广告的公司需要想出极有创意又简短的信息来吸引浏览者。

　　横幅广告的另外一个限制因素是随着时间的推移点击率不断下降。很多浏览者似乎都天生了一套“免疫系统”，他们完全不留意横幅。因此，横幅的摆放位置是很重要的。例如，根据米歇根大学商学院为Athinia网络公司做的一份调查，放在屏幕右下角、靠近转动条的广告，其点击率要比放在顶部的广告高77%。

　　2. 横幅互换

　　横幅互换（banner swapping）是指A公司同意在网页上放置B公司的横幅广告，交换条件是B公司也网页上放置A公司的横幅广告。这也许是建立和维护横幅广告最便宜的方式，但实现起来却很困难。首先，必须找到一个有足够访问量的网站，而且两家网站的内容必须相配。其次，必须联系网站的所有者或治理员，询问他们是否有爱好进行对方都有利的横幅互换。由于个别网站间的匹配可能相当困难，所以很多公司采取横幅交易的方式。

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