营销定位不能仅仅局限于产品方面，在产品雷同化的情况下，还可以进行价格、渠道、传播方面的定位。但是这并不排斥产品方面的定位，而是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。如 果我们把产品作为定位对象，就需要完成产品属性、产品利益和产品价值的三维定位。

　　价值定位登场

　　汤姆·雷诺兹（tom reynolds）和丘克·吉恩格勒（chuck behavior）曾提出了消费过程中的“手段——目的”理论。该理论以为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说，个人价值是人们所追求的终极目标，手段是人们实现目标的所有方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段——目的链（means-end chain）：产品属性——产品利益——个人价值。

　　消费者的购买决策过程与其相反：母亲以为做个好妈妈很有价值，而做个好妈妈首先要保证孩子健康；由于孩子健康很重要，所以不能让孩子有蛀牙；没有蛀牙首先要预防，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。

　　因此，产品的定位，包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。

　　固然在表面上，今天的消费者与昨天的消费者购买的是同一种种别的牙膏，但是购买的内容发生了很大的变化。过往他只购买产品属性和产品利益（比如含氟牙膏或防止蛀牙），但是在今天他经常会购买三种东西：产品属性、产品利益和产品价值（比如“做个好妈妈”），而产品价值的差异化成为定位的最重要内容。例如儿童防蛀牙膏有很多品牌，这些品牌的产品属性和产品利益都是一样的，含氟和防止蛀牙，但是由于佳洁士推出了“好妈妈”这一正确的价值定位，所以取得极大的成功，成为儿童牙膏市场的领导者。

　　杀菌的清洁用品也有很多品牌，它们的产品属性和产品价值也是一样的，含有灭菌成分和杀菌，但是由于舒肤佳推出了“爱心妈妈，庇护全家”这一独特价值定位，就取得了与众不同的营销效果。

　　利益定位殿后

　　一个成功的价值定位必须建立在利益定位的基础上，否则就会成为无源之水、无本之末。

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