现在的中国事一个盛产营销理论的时代。笔者粗略估计，目前至少有上百种的各式营销理论和思想活跃在中国的营销舞台上。中国的各类营销专家，也是层出不求，各领风骚。这个营销、那个营销，你方唱罢我登场，百舸争流，百花齐放，好不热闹。各种营销理论大多标榜自己的理论是多么的实战，多么的有效。企业的各位“看官”也有点“乱花渐欲迷人眼”，要不不知所措，无所适从；要不把各种营销理论都拿来试一试，使自己的思想和企业成为各种营销理论的“跑马场”。笔者多年的营销治理实践以为，营销理论用不好是有毒的。对各种营销理论和思想可以先“拿来主义”，再“放下主义”。假如企业不加辨别，光“拿来主义”，把企业当作各种营销理论“试验场‘的话，是对企业可能是非常有害的。原因主要如下：

　　一、“营销英语”OR“营销方言”。

　　由于中国市场的复杂和多样性，适应中国市场的营销理论和套路不是通行世界的“营销英语”—世界经典的营销理论；而是土生土长的”营销方言”－有中国特色的营销理论。由于地域、文化、历史、人文、风俗、意识、生活习惯等的巨大差异，尽不客气的说，目前的中国市场在世界范围内都是一个最复杂的市场。很多外资企业，来到中国开拓市场的时候，都把中国市场看成一个整体—“铁板一块”，用它们征战全球、屡试不爽的营销理论和套路来做中国市场，很多水土不服，甚至在中国市场折戟沉沙，铩羽而回。这种失败营销案例太多了，不胜枚举。中国的很多营销理论是中国营销人在具体企业具体阶段的具体营销实践中总结和升华出来的。这些营销理论和思想，就像中国的方言一样，在特定企业的特定发展阶段是非常有用和好使的。但一旦超出了具体的应用环境，就彻底失效了。就像老北京人，忽然哪天安家到了上海或广州，邻里日常沟通和生活是很痛苦的。更极真个例子，中国的方言之多，一山之隔，都可能导致语言迥异，山这边的听不懂山那边的。很对营销理论不会很明确的点出它的适用范围和该理论能成功应用的条件条件。所以，企业一定要有辨别能力，清楚地知道各种营销理论产生的特殊背景，知道各种营销理论的适用对象和范围，千万不能急病乱投医，把营销的“方言”当成了营销的“英语”。否则，吃亏的就是企业自己了。

　　二、营销世界的“新瓶装旧酒”。

　　笔者记得一位世界级的广告大师讲过一句名言，大概意思是：所有的广告创意的产生都是“旧元素、新组合”。笔者以为，中国大多数的营销理论的诞生也概莫能外。从营销泰斗科特勒的营销治理，到特劳特的定位理论，从奥格威的品牌理论到舒尔茨的整合营销传播，这些堪称经典、流芳百世的的营销理论是非常有限的。大多数的中国营销理论，是在吸取世界营销经典理论的普遍真理，结合中国市场具体的营销实践的产物。在某种程度上，是营销理论的“新瓶”，装的却是经典营销理论的“旧酒”。据笔者自己的观察，中国的很多营销、品牌理论，都或多或少地来源于特劳特的定位理论—一个被评为二十世纪影响整个世界并和爱因斯坦的相对论齐名的伟大的思想之一。所以，作为企业来说，不要被各种包装花哨的营销理论，冲昏了头脑，还是找几本最经典的营销领域大师级的书读一读，可能收获更大，更有益于增加企业的辨别能力和免疫能力的。

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