以宣传造势换推介

　　出版方在新华书店的常规促销方法是：店内贴出招贴海报，悬挂横幅、条幅，店面摆放易拉宝，图书码堆摆放、新书重点推介等等。但是，新华书店需要推介的图书很多，而且推介用度不菲（比如，码堆用度就很高）。对一个新图书品种来说，在品牌弱、品种少的情况下，要想实现最佳宣传投人效益最大化的话，关键在于吸引新华书店人的眼球，获得他们配合来开展营销活动。

　　为此，《转型》教辅出版方制定了将主要宣传用度投放在目标读者上的“拦截”促销方案。一是“地面拦截”：出版方为书店免费提供读者免费取阅的《进步高考分数“葵花宝典”》和《如何让孩子考高分》。二是“空中拦截”：出版方每周在全国主要媒体上发布新闻、投放广告，进行高频度的宣传造势；此外，出版方还向各地学校的老师寄赠《如何何进步高考“命中率”》，并在手册上注明当地新华书店有货。

　　这样一来，尽管出版方没有直接将宣传费给新华书店，但已经相当于为每家书店投放了可观的促销用度，同时，新奇的促销方式也让新华书店的人避免了宣传的“审美疲惫”。因此，能比较轻易地“同等交换”新华书店的推介服务：一是配合出版方的宣传，在店内张贴“新闻体海报”：《中学教辅要“转型”》；二是提供“码堆”摆放，将手册或宣传页放在码堆上，海报贴在码堆旁。这样一来，就形成了“赠予促销 宣传炒作 新闻海报 码堆摆放”的“四位一体，相互促进”的新华书店促销模式。

　　“成人之美”获取信息

　　教辅图书的销售渠道之中，占最大销售数目的是面向学校的直销。很多出版方对进行直销的经销商提出了很高的要求：比如：直销商天天要向出版方通报销售情况、直销商要向出版方提供下游客户名单等。但是，事实上这是需要出版方和经销商进行“利益置换”的，由于，对于经销商来说，销售情况和客户名单是其开展销售的核心资源，不可能平白无故地提供给出版方，出版方要索取，就必须拿出“对等的资源”置换。

　　鉴于此，《转型》教辅出版方提出了一个“以一换十”的服务方案：即出版方组织一个“服务小组”，天天汇集全国各地几十家直销商的一线实战经验。比如：山东淄博经销商在天天的直销员例会上，直销员提出实际工作中的困惑，老直销员、经理进行解答。在提问和解答时，特别地关注细节、反例和正例，重视对题目解决的过程、思路和点评，最后将这些情况汇集到出版方的“服务小组”。这样，服务小组就能集思广益地将全国各个城市经销商的最新经验总结回纳，及时地传递给不同的经销商。每个经销商即使天天只提出一个题目，但却能收获几十个有效的实战“解答”。——这一点，单打独斗的经销商无法独立完成，只有依靠出版方的资源整合，才能实现资源共享、互惠互利。与此同时，为了不给经销商添麻烦，出版方还专门给每位直销员编发了《天天记》、《客户卡》手册，要求直销员进行填写、由经销商检查签字。这样，既方便了经销商对直销员的日常工作的治理，也方便了出版方和经销商的销售数字沟通。

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