对于医药企业，特别是惯于“明星广告”的OTC企业来说，以下两条新闻颇值得关注：

　　2007年11月8日，SFDA发布《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用治理办法》，把“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者、消费者等名义和形象为产品功效做证实”界定为严重失信，并公布将在年底彻底取缔以名人和专家名义进行的药品广告宣传。对明星广告影响恶劣者，将直接把药品予以召回。

　　2007年11月30日，国务院副总理吴仪在全国产品质量和食品安全专项整治第三次现场会议上表示，对媒体上以公众人物、专家名义证实疗效的药品广告，要落实责任，加大力度，果断取缔。其态度鲜明，对公众人物倾销药品定性为“贻害不浅”。

　　种种迹象表明，政府监管方已决心净化明星代言药品广告，药品传播不得不戴上新的“脚镣”舞蹈。

　　药品与明星渊源久远。1989年，三九胃泰请李默然代言，开创明星广告先河，取得了良好市场销售业绩。或许正是对这种成功范本作用下，众多药品企业纷纷效仿。自此，药品广告一片星光，明星界一身药味。明星广告成了国内众多药企开疆拓土的利器。有数据显示，著名药企中，6成企业采取名人代言，且多是以专家推介形式的功效证实广告。

　　CTR央视市场研究公司一份研究报告指出，药品代言中，娱乐明星占了88%，甚至同一个明星代言了多种药品。报告提供了这样一组数据：2006年代言药品行业电视广告的名人中，有近1/5的名人所代言的品牌超过了两个。其中，张国立是代言药品品牌最多的名人，达到4个。

　　无疑，明星广告见效迅速，是产品广告实现增加记忆、促进销售、提升品牌的捷径：一是借其名人效应和吸引力，短时间进步关注度、辨识度和记忆度，利于快速取得消费者认同，影响消费者的消费偏好，打开市场；二是借其星光，把消费者对明星的好感转移到商品上来，给品牌注进人性魅力，进步品牌形象。以哈药为代表的医药企业，借助明星代言广告，凭借密集投放策略，成就诸多领先品牌。

　　但试图继续一招鲜吃遍天，惯性依靠明星广告，显然已经不现实。

　　其一，是法律上的“擦边球”越来越难打，危险性增大；其二，外部营销环境急剧变化，明星满天飞，对大众影响力下降，代言泛滥，广告效果被稀释；其三，消费者更趋理性，对虚假明星广告深恶痛尽，其四，大众媒体广告用度递增，而传播效果递减；其五，对明星代言的过分依靠，导致企业品牌意识薄弱，惰性心理加重，急功近利，惯于短线操纵，使企业缺少向上的动力。

营销广告策划网(www.ideatop.net)