珠海市客货运输联营服务公司的出租车司机苏耀洪购买的一辆捷达轿车行驶60万公里，发电机、变速箱均未拆修过，行驶状态良好，从来没有大修过，在珠海市出租车行业中很有影响。它给苏耀洪每月带来2.5万元左右的纯收入,运行两年零六个月以来,苏耀洪不但建造了一栋五层10套单元的楼房,而且尚有几十万元的储蓄,该车还在源源不断地为其创造财富。
经过认真的分析和研讨,我们和一汽-大众一致认为,此典型事例所蕴涵的市场营销能量巨大,完全应该对这一典型事例进行合理包装,并作为1996年度一汽-大众的广告宣传重点,予以全方位、大攻势的隆重推介,来达到轰动有效的宣传目的,最终有力促进捷达车的销售。就这样,一个"捷达轿车行驶60万公里无大修"的大型市场推广活动蓄势待发。
刨根究底--围绕真实做文章
真实是广告的生命,是使广告对消费者产生感染力和说服力的基础,以真实事例为根据的广告,要比"婉约"的情感诉求来得更有效。这是一个真实的事例,在广告宣传中理所当然要在传达真实、展现真相上大做文章,而且要使这项宣传活动的整体印象具有强烈的真实感。但是,广告真实与否的评判并非以我们所传达的内容为主,关键是要以目标消费者--捷达轿车购买者所认定的讯息为基准。捷达轿车的购买者,最乐意倾听和认定的"真实讯息"到底有哪些呢?他们对捷达轿车有哪些需求呢?
经过综合分析,我们认为传达给消费者的"真实讯息"应包括以下几方面:
l.捷达轿车性能好。
2.捷达轿车安全性高。
3.捷达轿车省油。
4.捷达轿车超长里程行驶不出现大修,故障少,维修费用少。
5.捷达轿车空调好,乘坐舒适。
这些"真实讯息"能充分体现出目标消费者--捷达车购买者的利益点。紧紧围绕利益点来做广告诉求,诉求目的--"出租车公司愿意买,出租车司机愿意包"也就不难达到了。那么,如何使我们的目标消费者相信这些"真实讯息",如何找到一个支持点--目标消费者相信的理由呢?
国家级鉴定部门极具权威性的鉴定材料和苏耀洪本人的现身说法,无疑是最好的支持理由。1996年元月11日至13日,我们一方面配合一汽-大众邀请国家轿车质量检测中心〈天津所)对苏耀洪的那辆捷达轿车进行车况性能检测,一方面安排人员到苏耀洪所在的出租车公司及苏耀洪家实地考察、座谈。为期三天全面、认真、仔细的检测结果表明该辆捷达轿车确实已行驶60万公里无大修,而且车况性能仍保持良好状态;苏耀洪由车致富的家庭状况也得到了进一步证实。
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