我国中小企业的均匀寿命很短，很大程度上来自营销治理职能发挥不足。治理大师德鲁克曾经说过，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能：营销和创新。而营销结果如何，很多时候在营销决策时已经显示出来。WrK

　　很多中小企业的营销决策都是机会主义，“模仿跟风”和“炒作概念”是专长，缺乏系统的市场研究和论证。企业在营销目标制定、新产品上市、区域市场开发、广告传播等方面往往是“拍脑袋”式的。中国企业的“拍脑袋”式决策，一方面由于国内企业数目比较多，规模比较小，普遍缺乏竞争力，短视行为和快速“致富”心理存在;另一方面由于企业缺少科学决策的体制和方法。例如国内企业开发一个新产品可能只需要2?3个月，而国外品牌开发一个新产品则需要3?4年，可见两者在营销决策上的差异。WrK

　　“命令式”和“放鸭式”的销售治理WrK

　　“命令式”销售治理是很多企业普遍采取的治理方式。对营销总监，老板不断下命令，从营销目标到单个营销事件，老板亲身发号施令。对营销团队，营销总监将老板命令“技巧”处理后，放大地、严厉地传递给各级业务职员。营销团队很多时候“敢怒而不敢言”，很多真实的意见和想法不敢表露，只能被动地、消极地执行。在命令式治理下，营销团队没有了自己的思想，自己的主动性，而是听命令便宜行事，表面上营销结果是营销团队负责任，实际上变成了领导在负责任。“命令”一旦取代了“授权”、“指挥”和“沟通”，企业的营销治理体系就不公道了，一潭死水的营销氛围下，营销效率和效益会大大降低，而企业营销本钱会大大增加。WrK

　　“放鸭式”治理也是企业销售治理中普遍存在的现象。对于很多企业而言，业务职员一旦回到市场，公司对他们的治理基本没招，仅通过报表和电话是无法了解市场真实情况的。身在外，心在外，行为自如，业务职员的工作状态如何，企业根本无法掌控。职员能力强、责任心强，客户好，则市场兴隆，成为“重点市场”;职员能力差，责任心不强，假如客户再有题目，则市场矛盾突出，成为“钉子市场”或“垃圾市场”。WrK

　　无论“命令式”治理或者“放鸭式”治理都有一个共同的特点，就是上下级间缺乏有效的信息沟通，公司也缺少有效治理的手段和工具。WrK

　　营销信息治理“一团糟”WrK

　　目前企业在营销信息治理上有两种倾向：一是什么信息都想收集;二是以为信息不重要。现实情况要么就是经常填写各种报表，下发各种调查问卷，把营销团队“烦死”;要么就是没有什么报表，把业务职员“闲死”。很多企业都是在两者之间徘徊，知道销售团队不反馈信息是不行的，但又不知道该收集哪些信息，就是销售团队反馈上来的信息也不知道如何分析利用。业务职员填写的报表、报告，到了公司层面就束之高阁，没有反馈，久而久之，业务报表、报告的质量越来越低，弄虚作假现象特别突出。WrK

营销广告策划网(www.ideatop.net)