总部不知道需要什么信息，区域不知道反馈什么信息，有了信息不知道如何分析利用，很多企业营销信息治理“一团糟”。营销信息和营销决策、销售治理成了两张皮。信息具有传递性、共享性、依附性、可处理性、价值性、价值的相对性、时效性和真伪性等特征，企业需要加强治理。WrK

　　营销信息治理混乱实际上是由两方面的原因造成的，一是信息治理制度的缺乏或者不公道，二是企业营销治理体系的不健全，其中营销治理体系的不健全起到决定作用。无论是营销目标制定、新产品上市、品牌规划、市场监视、绩效考核等都离不开必要的市场信息。WrK

　　建立基于信息治理的营销治理体系WrK

　　一、企业营销治理体系构成WrK

　　根据企业的营销职能分布，企业营销治理体系主要包括以下几个方面的内容：WrK

　　1.市场研究和猜测体系：包括市场调研、消费者研究、市场猜测治理等。WrK

　　2.营销决策体系：包括营销战略规划、品牌战略规划、营销目标治理、产品发展规划、渠道发展规划(含渠道、终端、客户规划)、市场布局规划等。WrK

　　3.营销运作体系：新品上市、区域拓展、客户开发、广告传播、促销推广、客户服务、物流配送、计划治理等。WrK

　　4.营销绩效督导体系：包括市场督导、绩效考核、工作治理等。WrK

　　5.营销保障体系：包括财务服务、行政服务、人力资源服务、培训治理等。WrK

　　营销治理体系各个环节的运行都离不开信息治理(见表1)。 WrK

　　二、基于信息的营销决策WrK

　　企业营销决策离不开营销信息的支持，而不同的决策内容需要的信息点不一样，信息来源方式也有差别。企业营销决策一般可采用日常信息和专项调研信息结合，决策信息既具有广泛性、普遍性，也具有针对性。WrK

　　很多企业制定年度销售目标基本上是“拍脑袋”式的，一般是在上年基础上加上增长量能达到老板期看的结果就可以了。整个目标的制定和分解基本上无信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反复过程，也缺乏充分论证。营销职员对强压指标很是苦恼，老板对营销团队的压低目标倾向也很有成见，营销目标终极在双方谈判下妥协产生。WrK

　　实在，假如在制定目标时都缺乏依据，那么达成目标更是没谱，由于能在不了解市场竞争状况、消费需求状况、企业自身能力情况下制定目标，可见接下来的业务运作思路也不是很清楚。　　目标制定需要以下信息支持：WrK

　　1.总部营销目标的制定。WrK

　　年度营销收进目标=上年度实际完成值 行业自然增长值(自然增长率×上年度实际值) 采取营销措施后的增长值(通过新品上市增长值 通过区域扩张增长值 通过渠道开发增长值 通过客户开发增长值 通过促销推广增长值 通过治理强化增长值等)。WrK

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