将包装与经营深度结合

　　主持人：黄老师，我们知道您属于实践派营销策划专家，有16年的食品业策划经验，尤其在包装策划和设计方面有很深的研究，所以我想问一下白酒包装和经营进行有效挂钩的实际状况如何呢？

　　黄泰元：综观中国的白酒市场，较前两年已有明显提升，但还是处于不完全规范阶段，而据我观察，真正能将白酒包装与经营有效结合的成功例子并未几。这是由于大家有一个误区，以为中低档酒一定要做得够俗，因此包装普遍上不了台面，而包装够档次的高档酒又上不了量。因此我以为中国白酒存在一个市场缺口，就是包装精美，但是价格实惠的中低档酒，也就是“打高卖低”策略。

　　但是包装在销售中发挥较大作用的品牌近年来也涌现出不少，比如水井坊、金六福、百年老店、金剑南、国窖·1573等，这些品牌在包装设计上我以为有这样几个成功因素：一是找准了自己的定位。二是品牌与产品的结合度高。三是包装设计符合了目标消费群体的心理需求。

　　主持人：白酒包装所起的作用说到底就是帮助品牌在销售中发挥最大作用，进步品牌的竞争力。但如何才能最大程度地发挥出包装的作用，进步包装的竞争力呢？

　　何足奇：要进步包装的竞争力就要努力使自己的包装有卖点，包装设计上要与产品诉求吻合。也就是对品牌的蕴意要进行传播，拿“金六福”酒做例子，这种酒的卖点就在于一个“福”字，因此，它的包装就充分地体现传统中国文化的特色，大红大黄，看似普通简洁，却有强大的生命力。

　　同时，“金六福”酒通过品牌形象代言人和标准化的品牌识别系统的辅助，包装上有力地突出了喜庆、幸福的场面，从而让目标或潜伏消费者看见“金六福”就可能产生一种消费欲看。因此，“金六福”的包装就能称得上是成功的。

　　包装上的成功与否实在就是在视觉上能否战胜竞争对手。而在白酒包装视觉设计中对同类产品的设计状况应该密切关注。由于一个品牌，一个包装的形象设计，不仅仅与自身的变化有关，而且与它所处的特定环境有很大的关系。环境对视觉的影响可以称为“视觉场”———视觉场是视觉环境和自身包装形象以及竞争品牌的包装形象共同作用的结果。比如，一个苹果放在一挂香蕉中就不如放在一堆草莓中有视觉冲击力；更不如放在两只玄色皮鞋之间更有张力———因此，解决白酒包装与视觉场、货架环境的关系是把握白酒展示货架效果的关键所在。解决好了这一课题，你的包装就会脱颖而出，产生“鹤立鸡群”的独特视觉效果。

　　马 宇：要进步包装的竞争力，在经营中发挥出包装的最大作用，我以为在包装的基本设计中应以消费者的需求和关心的方面为基本出发点，假如按照这种出发点进行包装设计成功率应该会很高的。比如在农村市场，用塑料壶状的容器来作为包装盛白酒就很受消费者的青睐，由于农村对于日常白酒消费图的就是实惠，塑料壶做包装不但本钱较低，容量也大，显得实惠，而且喝完酒之后还可以用来盛酱油等，这种包装实在就是将其作用延伸到了消费者想要得到的。再比如一个中档酒的瓶型设计得象个花瓶，所以有些人便将其留下来。类似的这种现象实在很多，道理固然听起来很简单，但设计者很有可能费了很大一番心思。

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