2、情感过程

　　消费者的心理活动既是熟悉不断变化的过程，也是情感不断变化的过程。

　　情绪和情感：人们对客观事物会表现出不同的态度，对这些态度的体验就是情绪和情感。对于消费者来说，情绪和情感表现为对商品或劳务的特殊反映形式，是消费者对商品和劳务是否符合个人需要而产生的态度体验。比如走进一家环境幽雅，品种繁多，服务良好的商场，会有一种好的体验，这就是感情的体现。

　　对消费者来说，积极的情感可以增强其购买欲看，促发其购买行为；消极的情感则会阻碍或改变人的行动，使人形成对事物的恶劣印象。假如消费者处于消极的情感，就会放弃购买打算，甚至会长期不使用某种商品或不进某家商店。因此，在市场营销活动中，采取有效的方法激发和强化消费者的积极情感，抑制和化解其消极情感，对促进销售有重要意义。

　　3、意志过程

　　消费者不仅包括认知，情感过程，还包括意志过程。

　　意志是消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理过程。意志具有自觉性，果断性，坚韧性，自制性等特点，消费者的意志过程主要体现在购买决策、实施购买、评价购买方面。通常男士在购买活动过程中意志比较坚定，对于自己购买什么牌子的商品有明确的熟悉，很少受到广告宣传的影响，而女性意志比较薄弱，营销职员应引导女性的眼球，捉住女性的钱包。

　　（二）消费者个性心理特征

　　现实中的顾客是多种多样的，不同的客户在购买动机及行为方面有着很大的差别，受经济条件、生活方式、社会文化、年龄和性别等因素的影响，顾客的个性心理特征主要有以下几种类型：

　　1、习惯型

　　顾客常根据过往的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某商品，长期使用某品牌，他们一般比较忠于自己熟悉的商品，商标和经销商，选择商品和购买地点具有定向性，重复性，见到自己惯用的商品就果断采取购买行为，很少受时尚风气的影响。

　　2、理智型

　　此类顾客一般不受广告宣传、商品外观及其他诱导因素的影响，在购买之前，经常大量收集商品有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，对商品作细致检查，认真比较，反复权衡各种利弊因素，才做出购买决定，接待这类顾客要实事求是，详尽先容商品，努力促成交易。

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