一、什么是DM期刊？

　　在阐述4DM理论之前，让我们简单回顾一下DM免费期刊的背景资料。

　　DM不是什么新鲜玩意儿，它是一种广告形式，也是一种营销方法，在国外DM广告形式已占到广告市场的10％至20％。

　　目前，DM广告在国内具体形式是DM免费期刊，属于DM媒体的一种。作为一种新兴的媒体，DM媒体成为一种新的市场现象。1998年左右，DM刚刚在中国出现的时候并不被看作媒体，只是被叫做固定形式的印刷品。那时的DM是指通过邮件递送服务，将特定的信息直接给目标对象（潜伏顾客、个人或企业）的各种形式广告，称为直接邮寄广告或直投广告（英文Direct

　　mail

　　advertising，简称DM广告）。直投广告以其有效的针对性和可量度的正确性等优点近年来逐渐受到企业的青睐。一般而言，DM广告媒体几十万元至几百万元即可启动，外界通常以为DM媒体门槛低、利润大，致使很多人盲目跟从。但实际上DM媒体在经营上本钱比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。而且，一份内容全是广告的期刊操纵起来也并非看上往那样简单。只能有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，这是一把双刃剑，也正是由于“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也要承担市场定位上的风险。要可读性工商局摇头，新闻出版局要亮红牌，全是广告没人爱看，最后广告商也就溜之大吉了。

　　在中国大陆，业界一般把直投广告期刊简称为“ＤＭ期刊”，这种期刊作为纸质印刷出版物，大多数并无政府新闻出版治理部分审批的刊号，而只有工商治理部分颁发的“广告刊登经营许可证”，按国家《出版治理条例》和《印刷治理条例》，这类DM期刊严格说来只答应刊登广告，而不能编辑出版任何社会生活资讯内容。严格说来，DM期刊在中国大陆还是一种新兴的、正在蓬勃发展，但还很不完善的停留在“产业产品”意义上广告杂志。这就是最原始单一的DM期刊的概念。

　　二、为何要提出4DM概念，什么是4DM概念？

　　由于人们生产方式、消费方式的发展和不断推陈出新，以及媒体之间的相互竞争愈益激烈，人们的生活方式越来越走向理性和自由，现有的DM期刊，在经营上碰到各种所谓的“瓶颈”题目难以克服，诸如政策瓶颈、目标客户（读者）多重或超值价值选择及渠道瓶颈、广告商户投放瓶颈、内容和品牌积累瓶颈、资金瓶颈、人才瓶颈、观念瓶颈等等，因此，单一的DM概念已经不能适应这一新的生活走向，因而注定会陷进困境。

　　那么，走出困境的关键，首先是DM经营者即DM传媒人要突破自身的观念瓶颈，从单一的DM观念特别是把DM仅仅理解为直投广告（即DM2）的观念中走出来，把4个DM看作一个系统，经营DM是一个社会系统工程。这就是我们提出所谓“4DM理论”的出发点。

营销广告策划网(www.ideatop.net)