促销的组合——一次营销的写真

　　如今，各企业都将产品的促销策划视为重点。促销工作不仅要细，更重要的是促销方式的组合。

　　我受单位委派开发辽宁市场。1992年8月份。正当辽宁市场处于销售高峰的时刻，恰恰铁路运输中断，货源难以及时到位。销售单位纷纷断货、要货电话响个不停。如何捉住时机，做一篇“大文章”呢？经过深思熟虑，我决定在公道分配有限货源，尽可能满足重点大药房零售的同时，捉住机会，掀起一个“花粉田七”在辽宁市场的销售***。首先我们在晚报的报眼登出“花粉田七向您致歉”为主题的广告，并解释：因铁路中断，使本来货源紧张的宏达口服液供不应求，不能满足您的需要，宏达向您致歉，我们正在积极组织货源。同时，在市内主要经销单位也贴出与此相同的海报。这一“致歉”，在市内引起不小的轰动。一周后，我们又在报纸的显要位置登出“盼看已久，如饥似渴，花粉田七册珊来迟……”的告知广告，同一天，又在日报上登出一幅图像广告：黑底，一架波音飞机冲破云雾，飞机的尾部写着“昆明”两字，飞机飞行的前方标出“沈阳”，飞机的双翅画着“宏达”商标，飞机的机身上写着醒目的“花粉田七”。飞机的正上方几个露白的大字：喜从天降，宏达口服液空运到沈阳。与此同时、我们又在各药房换上新的海报：告知消费者——铁路虽已修复，仅靠铁路运输，花粉田七还要迟来半个多月，我们破天荒包机空运售价仅仅几元的口服液。然后我们又分组分点挂布标，贴宣传画，散发资料，加强P o P店头的宣传。正值“敬老节”之际，我又策划了“宏达特别寻人启事”系列活动，创作出三幅连续性的广告方案在报纸上刊出，寻找一对年龄相加最大的老夫妻，并承诺将为他们终身免费提供宏达口服液。随后，我们又举行了一场大型的“敬老，爱老、宏达献爱心”新闻发布会，把寻找到的两位老人请到了现场，引起了新闻界，政府有关部分，各社会团体的极大关注。几天内，电视台、电台、报纸都纷纷报道了此消息。以后，我们又组织记者对两位老人服用“花粉田七”的良好效果进行了追踪采访和报道。组合促销行动副口上一些小的促销活动，使产品的销售产生了很大的奔腾，销售额数倍增加的同时创造了较好的社会效益。

　　也许以上的创意在现在看来不算什么新花样，但其“组合”意向却是普遍适用的。这里成功的主要原因是促销组合起了巨大的作用。若单独拿出一项而不进行有机的组合，也不会取得如此效果。

　　促销的组合至关重要。一个闪光的点子，一个独特的小创意，偶然搞上一个小活动，固然能起到一点作用，但它的气力很难激起千层浪。我们要在适当的时机牢牢地将它有机地组合、串联起来，方能显示其威力，就像大海的波浪，一波紧连一波，才能卷起千堆雪。

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