“加法”和“减法”实在是我们的文明里不可小视的两样东西。先说“加法”，“集思广益”、“博采众长”、“锦上添花”、“浓妆艳抹”、“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”都是生活和工作中倾销“加法”的响亮口号。再说“减法”，郑板桥有“删繁就简三秋树，领异标新仲春花”；成语里有“披沙拣金”；而佛教中的“空”几乎是减法的代名词，当然佛教是彻底的，它要求到最后把“空”本身也“空”了，《红楼梦》里有所谓“空空道人”，这种境界就不是我们这些贪恋红尘的人所能消受的了。有一次我往鸡叫寺，看见电线杆的黄牌子上写着这样一句话“味淡声稀处，识心体之本然”，既然仙界的人会“凡心偶炽”，我们这些凡界的人看到这样的话，可能也会“佛心偶炽”，佛教搞营销那么些年，也算是有了“大结果”。

　　“加法”和“减法”的运用如此普遍，其弥漫的渗透力如此强悍，它们被引进广告创作实在是势所必然。

　　广告公司喜欢标榜脑力震荡的创意会，这种会议有一个重要的原则，就是不许“批评与自我批评”，让鲜花和莠草一起疯长，长出来再说，这实际上是在做“加法”。我参加过很多次这样的创意会，直至信口开河、胡说八道、一塌糊涂、离题万里方才靠一段落。

　　大凡加法做得不彻底，做减法的时候就会非常小气。自个的娃自个儿疼，敝帚自珍，意气用事，直至最后脸不是脸，鼻子不是鼻子

　　加法做不好大都是由于功力不逮，或者太古板没有情趣，再或者就根本不是做广告的料；而减法做不好，却往往是意识、心态或情商的题目。加法做不好不足惜，减法做不好真是比窦娥还冤。

　　抽象地说起来，做减法的最高境界是“简单而丰富”。这么些年我一直在朝这样的目标努力，虽不能至而心向往之。大凡差一口气的人来运作这种境界或原则，总会陷进非常痛苦的边沿。一是不敢简单，怕说不清楚，又不忍心还有太多的“好东西”就这样放弃了；或者是强行简单了往，但给人的感觉不是“丰富”，却是“单调”；再或者就丰富一点吧，但不再是简单，而是“乱”，自己都搞不清楚到底想要说什么，看和听的人就越发茫然了。

　　无论是给消费者价值、利益或身份，广告本质上都是一个不折不扣的“谄媚者”，没有什么能像广告那样理直气壮地“媚俗”了。而消费者接受谄媚或者收获商家的赞美诗是需要本钱的， “简单”里面就有一个本钱原则，而“丰富”是为了让谄媚留有回味，能发挥长久的效力。

　　广告里面的减法理论，首推“定位理论”，我始终以为定位的精华就是“舍弃”，它在一个商品同质化程度越来越高的市场中抹杀广告主的雄心，它讲究“以退为进”、“以不争而天下莫能与之争”。它反对广告公司为了争取业务炮制的很多谎言，比如：俘获所有的人群，一则广告就能撬动市场，在所有的时间里感动所有的人等等。

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