如何打造第一品牌

　　打造第一品牌，是一个涉及面极广、方式极多的一个大课题。

　　本文只是从其中一个角度，试图从品类认知这个方面来谈论第一品牌的打造。

　　行业的第一品牌，是人人向往的王者，它除了占据最高的市场份额之外，更重要的是分割了行业的主要利润，并享有行业的话语权；行业第一品牌，占据了消费者心目中的“消费金字塔”的塔尖，只要有消费需求，首先想到的就是它；行业第一品牌，也往往代表了一个品类，比如说买康师傅，别人就知道往买方便面，买了台联想，人家知道你买了台电脑，“品牌=品类”这是品牌成功的标志之一。很多企业希看成为强势品牌、一流品牌、主流品牌等，实质上它们都把目标指向了行业第一品牌。行业第一品牌的成功，往往是企业整体战略的成功，然而在品牌范畴里，我们又应当如何以最大的气力推动企业前进？

　　开创新品类

　　假如一家企业新创了一个品类，再加上适当的宣传，消费者轻易认可你是品类的第一品牌。比如说第一瓶可乐的创造者可口可乐，第一双帆布鞋（硫化鞋）的创造者CONVERSE，第一个“自然水”的提出者农民山泉，第一瓶凉茶王老吉等。（陈士信作品）

　　企业有能力拿出一个拥有相当市场需求的新品，第一个推出，消费者往往会记住它。并且以为，它是这个品类的创造者，是正宗、优质的代名词。这方面的成功，更多有赖于企业战略——洞悉市场需求、拥有研发创新能力，品牌工作者只是借已有上风，进行一次完美的广告策划运动。

　　事实上，每年出现新品的数目是极其有限，要让企业创造出一个新产品（品类），并且拥有相当的市场需求的难度是相当大的。品牌策划职员当然不可能只靠等研发部分出成果，才出击，假如真是如此，下岗是早晚的事。有两种策略值得考虑：其一，小部分改进产品，其二，细分市场。

　　夏进牛奶在国内属二三线品牌，为了提升品牌，遂请来了号称大师的李光斗。李先生分析了国内牛奶行业及企业的特定情况，鉴于企业所在地域盛产枸杞，于是策划在牛奶基础上添加枸杞成分，创造了“枸杞奶”这个新品类，颇为高明。在消费者心目中，枸杞是一种滋补良品，加进牛奶想必对人体有益，夏进牛奶成为“枸杞奶”的第一品牌。再具体到一个已有的品类，比如说西裤，假如我们拥有一种非常独特、领先、尊贵的优质XX面料，把它运用到产品中，可以策划XX西裤第一品牌。传统可乐是含有糖分的甜味可乐，假如把糖的成分往掉，开发出无糖可乐，那又多了一个新品类“无糖可乐”，可行与否需要调查市场（可口可乐已推出ZERO无糖可乐）。

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