进侵者的目标

　　但是尽大多数公司所处的环境中存在竞争，因而这几位研究者推断说淘汰低价值的顾客可能会起到反作用。主要原因在于，公司假如摆脱低价值顾客─或者逐步将低价值顾客转变为高价值顾客─就会让竞争对手成功进侵。

　　假如竞争对手了解到你已经淘汰掉众多或所有的低价值顾客，他们可能会加倍努力从你手中争取剩余的顾客，由于他们清楚所有或大部分遗留的顾客都会带来高价值。

　　“随着时间的流逝，公司已经获得强大的能力来对顾客信息进行分析。”张忠说，“公司有各种不同的分析工具来对数据进行挖掘，并且寻找数据的使用方法。其中一个方面就是用来确认哪些是高利润率的顾客，并且他们推断说淘汰低价值顾客是一个好主意。但是题目在于，固然这个主意看上往不错，可是只有在缺乏竞争的情况下才具有意义，而这似乎不切实际。我们的研究报告就客户价值治理对公司和其竞争对手的影响进行了分析。”

　　“我们的分析显示，在某种程度上，公司假如能够在顾客信息上迷惑竞争对手，就可从中获利。”拉朱说，“假如你由于淘汰低价值顾客而让自己的顾客基础暴露，竞争对手会给予你沉重的打击，由于你只有一种类型的顾客。”

　　部分公司并未淘汰无利可图的顾客，而是尝试通过提供刺激措施，例如告诉他们如何增大开销或者如何使用低本钱渠道，来改变他们的行为，从而将他们转变为高价值顾客。但是沃顿商学院的研究者们发现这个措施也是一个错误。“假如你要进步低价值顾客的价值，这个举动可能会带来相反的效果，由于这也会促使你的竞争对手加大进侵力度。”拉朱说。

　　那么什么才是治理不同价值顾客的正确方法呢？“我们通过研究发现，更好的一个方法就是改善高端顾客的质量，同时保存低端顾客，但你应该找到其他本钱消耗更低的方法来治理这些低价值顾客，例如鼓励他们使用自动电话回复系统或互联网，或者尽可能减少折扣和其他利益。”拉朱说，“你必须让竞争对手糊涂─究竟谁是你的好顾客，谁是你的不好的顾客。”

　　客户价值治理得到了公司、研究职员和其他人的大力支持，由于其逻辑听起来非常具有说服力。但一旦采用了顾客价值治理后，结果经常被证实是相当令人失看的。例如这份研究报告提到，零售银行业在顾客价值治理上投资了数十亿美元，但投资给经营业绩带来的作用让人对此缺乏热情。

　　“事与愿违的一个原因可能在于迄今为止，研究职员和行业专家在对公司进行研究时普遍未考虑到市场竞争所产生的反作用。”沃顿商学院的学者们在研究报告中写道。在这份研究报告中，研究者首次提供了当行业内所有公司都获得客户价值治理能力时对客户价值治理实践产生影响的理论分析。研究者建立了一个数学模型和适用理论，以验证当拥有同等规模好与不好顾客基础的两个竞争对手在向顾客提供不同刺激措施时竞争会如何发展。模型的所有假设条件包括两家公司拥有同等的客户价值治理技术、所提供的刺激措施拥有同等效率，并且两家公司均可确认不同的顾客层次。

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