在中国，为什么很多企业不情愿进行市场调查？为什么市场研究公司完成了市调报告后客户经常不满足？这是多年来困扰中国市调公司和企业始终未能解决的题目。市场研究公司在抱怨，中国企业不重视市场调查；国内企业也在抱怨，市场研究公司的调查没有用。题目出在哪里呢？

　　笔者从事市调工作多年，亲眼目睹国外公司每年要支付数百万元甚至数千万元的资金在中国进行市场调查，并通过这些市场调查获得了巨大的好处，在中国市场上取得了不菲的战绩。为什么国外公司以为市场调查重要且非常有用呢？简单的回答是，国外公司在市场经济的环境中摸爬滚打了几百年，在充分了解市场的基础上进行市场营销已成为其经营的基本理念；另外，国外企业有一套完整的市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了市调结果在行销企划过程中的应用。

　　而国内的公司却有所不同，首先从理念上尚没有像国外公司那样完全从市场、消费者的角度思考题目，造成了对市调工作重视不够的现状。另一方面，国内企业和市调公司所设计及开展的市调项目往往存在很多不足之处，这是造成企业对市调结果不满足的主要原因。

　　笔者以为，企业没有熟悉到市场调查的重要性，那是经营理念题目；但企业以为市调结果用处不大，主要是市调项目的设计题目（市调过程中的质量也是有题目的）。我们根据赛诺公司近年来为国内外客户服务的经验，总结出有效的市场调查必须遵循的几个基本原则，在此与关心市场调查的有志之士共勉。

　　一、 理论模型统领原则

　　这里讲的理论模型包括与市场营销相关的理论模型，如营销学理论、市场研究理论、消费者行为学理论、广告学理论、统计学理论、经济学理论、社会学理论、心理学理论、决策学理论等。

　　所谓“理论模型统领原则”，是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。例如，客户要研究品牌题目，我们有品牌资产理论作为指导；客户要研究目标市场题目，我们有stp（市场细分、目标市场、市场定位）理论作为指导；客户要研究顾客满足题目，我们有tcs（客户完全满足）理论作为指导；客户要研究影响消费者品牌选择决策题目，我们有消费者购买决策过程理论作为指导；等等。总之，每一个市调项目，都应该有某个或某几个理论模型作为项目统领，在这些理论的指导下设计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等。

　　我们接触过很多市调项目，纯粹是按照人们普通思维方式的题目罗列，把客户想知道的或市调公司觉得客户想知道的题目罗列出调查题目，然后把调查结果做出尽可能多的统计计算，做成“漂亮”的市调报告。难怪企业讲：市场调查就是把我们大致知道的东西给出定量的结果，告诉我们一个人有两只眼睛、一个鼻子、一张嘴。

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