3.“要有所得就必须有所不得”，“面面俱到的结果往往是面面不到”。市调项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要原则。设想一下，假如我们真能把一个题目搞深搞透，还能制定不出相应的反击性的行销企划方案吗？结果我们的产品畅销市场，那这个市调项目还不足够伟大吗？

　　假如一个人说他什么都会干，那他一定不会都干得太好；假如一个企业说它什么买卖都能做，那这个企业就很难有大的成绩。市场调查也是一样，假如它什么题目都想解答，那这个调查就很可能什么题目也解决不了。

　　四、 远近研究并举原则

　　对企业来讲，他们正面对很多战术题目需要解决。如，对手降价后市场状况究竟怎么样？对手正在进行哪些促销活动？我们的产品为什么消费者不喜欢？等等。回答、解释、解决这些题目的市场调查为近间隔目标的调查，这种类型的调查往往会收到吹糠见米的效果。另外，企业还会面临一些战略题目需要解决（可能企业还没有意识到），如企业的品牌资产究竟处于什么态势？当消费者谈到本企业品牌的时候，究竟会产生哪些联想？企业的品牌应如何进行战略定位？等等。回答、解释、解决这些题目的市场调查为远间隔调查，这种类型的调查往往是不会马上见到效果的。

　　战术题目很重要，它牵涉到企业当前的生存和发展题目；战略题目也很重要，它牵涉到企业未来的生存和发展题目。

　　我们的一些企业往往过分地重视当前的战术题目，他们要打价格战、要搞广告轰炸、要翻着花样促销，目的是把难卖的产品卖出往。这些企业往往患了“营销近视症”。正由于如此，我们可以目睹多少昨天曾叱咤风云的企业而在今天则变得凄凄惨惨。因此，企业要从“短命”中走出，一个重要的题目是投进一定气力往研究战略题目。

　　五、投进产出匹配原则

　　“要少花钱办大事，要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。厉行节约是重要的，但不能仅把“花最少的钱”作为衡量市场调查项目的惟一标准。不少企业在进行市场调查招标的时候，往往让几家公司同时提交项目计划书，剔除个别太差的公司，然后就凭项目用度的高低选定合作公司。

　　应该指出的是，巨额资金的投进不一定能获得有效的市调结果，而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收，关键是投进的资金是否能够带来有效的回报。就像我们前面所举的例子那样，假如市场调查能解决本企业机型畅销题目，花上几十万元甚至上百万元又有什么不可以的呢？反过来说，假如我们的调查是一个泛泛的调查，解决不了什么实际题目，那花上几万元甚至几千元是不是浪费呢？

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