在夏天极轻易虚火上升。假如把人的身体比作大地，那么每一个“疔”和“疮”都像极了一次小型的火山喷发。我有时想，要是人类有办法扼制住每一次火山喷发，一直到某一天，地球就会忽然完全爆炸开来。因此，火山喷发延及微不足道的“疔”和“疮”固然是一种“灾难”，但从总的效应来说，它们终极还是避免了震憾性的毁灭。

　　而今年夏天的一个标志就是广告的火气太旺。我能看到在这些广告后面骄躁的企业和头昏脑涨近于麻痹的消费者，当一个晚上数十次地告诉你“缺这个少那个”、“你该享受什么”、“什么更好”以后，你会觉得自己近乎残疾，还外带缺心眼。没有谁受得了这种谆谆教诲的教诲和不容置疑的欺侮。

　　广告虚火上升至少有以下几方面的原因。首先是商品竞争太激烈，更要命的是这些竞争大多停留在“同质化”的基础上；其二，是太多的企业让广告承担着超越其功能的使命，这在很大的程度上是广告人不负责任的吹嘘造成的；其三，是一种媒体环境效应，就像在一家饭店的大厅里吃饭，所有的人都在交谈，每一个人都想让自己的声音凸现出来让对方闻声，于是不知不觉之中，大厅的分贝数持续上扬。这种效应表现在广告中，就是承诺持续升级，用“音量”换“音质”，直至声嘶力竭；其四，据说九、十月份是广告旺季，众多广告人疲于奔命，连最斯文的人也骄躁起来，因此广告人“有所不为”实在是一种难得的定力。

　　作为广告人谈商品同质化的题目多少有些“不正宗”，当然过于自信的广告人以为自己能通过广告增加商品的差异性，但这种可能在品牌建构和品牌治理的文化和技术极不完善，资源经常不能到位的现实条件下，作为实务性操纵有很大的限制。我一直觉得广告人需要不断地精修，尽无可能光有自信就能成事。

　　有关广告的作用，在广告主和广告人两方面都存在偏见，这些偏见又交织在众多矛盾甚至对立的广告哲学中。假如就这一题目能在广告主、媒体和广告人三方面达成共叫和谅解，则善莫大矣！

　　詹姆斯·韦伯·扬把广告的作用总结为五个方面：

　　第一，通过广告建立熟悉感，这是广告所创造的有决定性的基本价值，并且是一切其他功能的基础。用俗话来说，就是频繁的广告至少能混个脸儿熟。早年艾雅父子广告公司曾进一步说“永久不停地作广告，必然会获得成功”，固然这种说法能否成立还有太多的额外条件和不可控因素，但很多企业依然奉之为圭臬；

　　第二，广告能起提醒的作用。这实在很有道理，由于消费者太喜新厌旧，并且也太忘记了。这是没有办法的事，由于没有谁的脑子里有天天都能扩容的硬盘；

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