有人说：现在是沃尔玛的世界。作为全球最大的零售商，同时也是美国最大的食品杂货卖场，沃尔玛正不遗余力地在相关范畴积极扩张，内容涵盖医药、保健、美容等各个领域。作为购买方，沃尔玛是包装类消费品（cpgs）最大的采购者，独占该类消费品生产商销量的10％到20％。经过多年蚕食挤占较小规模零售商的利润空间，沃尔玛目前的增长已经开始严重威胁到大零售商的发展。

　　沃尔玛的成功得益于强大而高效的供给链：它可以在尽大多数商品保持低廉的价格的同时却仍然能够获得相当可观的利润。假如沃尔玛将其杂货均匀价格调整15％，那么它的营业利润将拥有超过13个百分点的上风。

　　零售商应如何回应这种新的形势？他们采取了一系列的策略，包括：调整商店产品分类（增加或减少产品和服务种别），多种运营改进（例如采购和销售策略的集中与整合）和压缩本钱（例如外部采购或减少员工数目）。零售商也通过商店的开业、封闭和重整来调整店展结构，注进逐日特价、有限分类店、便利店和大型购物中心等新的形式。

　　最后，零售商也调整了他们的针对消费者的净价格（架上价格减往促销本钱）。尽管努力的目的是对抗沃尔玛，但这种调整却几乎无一例是降价。其结果不仅是对零售商利润造成了巨大的压力，甚至连上流包装类消费品生产商的利润在零售商利润的对交易补助、促销资金或逐日特价的日益增长的需求的威胁下也岌岌可危。

　　定价的杠杆效应

　　不幸的是，包装类消费品的生产商和零售商通常并没有将定价和促销作为系统的产品种别治理工具而加以充分运用。诚然，定价和促销是差异化工具，但决不应该仅仅作为针对沃尔玛逐日特价的回应。定价策略可以巩固零售商的市场地位并使得生产商更好的满足终端消费者对产品型号和特征的不同需求。

　　同时，定价策略也是最强有力的利润增进杠杆。对于包装类消费品厂商，均匀而言，价格上一个百分点的进步（或降低）会带来超过10％的经营利润的增长（或萎缩）。对于零售商，结果更是高达18％以上。与此相对的，压缩本钱带来的回报仅仅是以上结果的一小部分。

　　对于零售商，定价和促销策略应该支持该商品在其所属种别的角色并与该种别在整个商店中所起的作用互相调和。价格和促销必须同时反映零售格式、当地居民的偏好和竞争态势。若正确加以运用，定价和促销完全可以与种别治理中其他的分类和布置工具组成有机的整体。

　　对于定价和促销的关注不应仅仅局限在零售商。作为产品分类的组织和治理者，厂商有强烈的动机来保证制定的价格反映产品特征和品牌价值。包装类消费品厂商必须要了解，定价暗含着促销的时机、折扣和补贴，从而最优化其种别并保证零售商架上商品的最大利润。相对于要同时治理多种种别的零售商而言，包装类消费品厂商通常可以在某一特定种别的商品上投进更多的资源来获得相当的洞察力，他们通过与零售商的紧密合作，可以使用定价和促销策略来保证该种别产品的收进和利润得以最优增长。

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