李宁的电视广告也同样震动人心：“同一种血脉，同一种梦想，因为我们都是中国制造。”不但让中国人感同身受，也体现了李宁做为民族脊梁式的中国品牌所特有的中国情结和中国魂魄，成为象征性与代表性的中国品牌。如果“中国制造”改为“中国创造”就太好了，一字之差，境界悬殊不同啊！

　　传播主张和广告语本身就是有能量的，一经说出就具有魔法和符咒般的力量，成为超级暗示和超级预言。比如那些广告语爱用“天下”字眼的企业，都落下了“天天向下”的命运：润迅“一呼天下应”、海尔手机“听世界，打天下”，不要动不动就“天下”，“天下”不是谁人想得就得的。

　　这次许多企业的传播主张与广告语完全体现了“满招损，谦受益”的中国古训。例如安踏广告孔令辉和王浩都说“赢的力量”，结果压力太大，发挥不好，都没赢。特别是王浩说：“体育是永不服输的精神。”这就意味着他会“输”，而且不服输，“永不服输”不知哪一届才会赢。而冯坤说：“体育是内心生长的力量。”话说得不满，留有余地和空间，生长生长，最终女排绝地反击，惊天逆转，取得胜利。

　　而全球通骄傲自大的伟哥式的话语“我能”也带来负效应，成为竞争对手和许多人的笑柄。太刚太强反而易折易损，老子圣人早就说过：“不自我夸耀，反能见功；不自高自大，反能显出长处。”“我能”无独有偶地抄自耐克曾经失败的广告运动“I Can”，结局当然一致，你越想能，你就越不能，因为你没有战胜自己，输掉了心态，打压对手的心态坏了，当体操队和乒乓球男单纷纷落马时，全球通的心在滴血，说出去的话此刻怎么能收回。　　

　　361°鞋业广告中一位拿着扫帚的阿姨接住了一个球，就冒出一句话：“教练我能去雅典吗？”教练李永波挠着脑袋不置可否，结果羽毛球男单男双都失利，因为“扫帚星”可能去了！

　　最后奉劝中国品牌的广告语不要动不动就抹鸡血，推向极致，一下子到了巅峰，下一步肯定是走下坡路。所以一些话不要说得太白太绝，把自己封死了，要考虑下一步怎么说。比如“胜利之鹰”因各种原因在市场上恰恰不能胜利，那怎么办？有没有想一想消费者会怎么想？耐克精髓也是胜利，但它只说了一句：“Just do it！”　　

　　（作者系谢佩伦营销策划机构总经理，著名品牌战略和品牌传播实战专家，XPL8600@263.NET）

　　原载：《销售与管理》

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