渠道策略是营销组合中的一个主要部分，渠道策略和推广策略的演绎组合基本主宰了营销模式的变幻创新。在制定渠道策略时，最让厂家困惑的是如何保证渠道成员的忠诚度、协调性、资信度、和自身的运作能力，特别是推广新产品的能力。在这种背景下厂商往往按捺不住自建渠道的冲动，但是自建渠道随之带来的高成本高风险和管理难度，并不是哪个企业都能够消化的。三株公司通过自建渠道成就了保健品行业空前绝后的奇迹，TCL通过自建渠道证明了渠道为王的真理，当然也有更多企业因为自建渠道失败而导致崩盘。不要认为自建渠道是只有大公司才能玩的游戏，其实在改革初期，沿海一些作坊厂的老板在还不明白什么叫营销时，动员其兄弟姐妹邻居亲戚，到处设点或搞批发或做零售，是自建渠道的初级版本，他们不断成功的堆积启发了一些有思想的人，这些人把它发挥到极致就成就了今天的一些知名企业，我们不必探讨自建渠道的好处或者坏处，我们更多的关心如何成功的实现自建渠道。
　　严一凡，这位曾经在三株公司身居高职的资深营销人，经历过保健品行业的大风大浪，自认为操作保健品是架熟就轻，但是当他跃身下海时却发现自己总是和成功擦肩而过。他总结自己的失败原因有二：一是自己不具备大公司的资源却沿袭了大公司的经营理念，二是现在的市场环境已经发生深刻变化，而自己的方法却没有与时俱进升级提高。他认为，在目前市场高度竞争产品同质化背景下，选择代理功能差异化的产品是成功的先决条件。居于这一点，经历精心寻觅千挑万选，他终于锁定了上海一家企业的一个新产品。这种产品是化妆品，但是其市场操作实质与保健品几乎如出一辙。

　　该产品是一种具有独家专利技术的染发剂，该产品共有6种颜色，使用者可以自行根据的需要选择颜色，零售价一支115元，女人可以用三次，而男人可以染五次，与在美发店染发动辄百元相比，该产品无疑具有很好的性价比。经过一番深入谈判，他获得了华南和西北的代理权，接下来就开始了风风火火的市场推广工作。

　　大市场大推广败走麦城

　　严一凡认为，在产品不具备核心技术壁垒的情况下，产品同质化的速度越来越快，无论是出于迅速获利还是避免激烈竞争的考虑，都必须开始启动市场。达到此目标的手段无非是采用传统的药线或者日化线渠道和强力的广告攻势，而广告媒体首选电视媒体，再辅小报和一些户外媒体。根据自身的资金状况以及为保险起见，首先选择西北几个地区城市作为首批开发市场，待到试验成功后在复制到其他地区。考虑到药线的的进入门槛较低，在入市初期，他首先选择了个地区的个别大型连锁店和几个大型商场，待到市场成熟时再进入批发渠道；在推广方面，他请了专业的广告公司进行了精心的策划并拍摄了感觉很有杀伤力的电视广告，在当地的主流电视频道上进行高密度发布，同时印制了很有煽动性的宣传小报，请了一些大学生在繁华商业区进行大面积投放。广告发布后反响不错，很多人打电话咨询并表现了强烈的购买愿望，而终端调查显示确实有不少人进行咨询和购买，产品动销了，这对市场操盘者无疑是一个鼓舞。第一个月的推广费用总计十五万多，而实际销售不过六万左右。久经沙场的严一凡并不担心，他知道，广告尤其是电视广告有滞后作用，只要持续的投放就会迎来市场全面的启动。第二个月同样投入了十五万，实际终端销售七万多，并没有太多的增长。两个月尽管销售了十几万，但是实际回款一半都没有，原因在于大多数零售企业效益不好，习惯于占用厂家资金，而有些客户采用压批结款，如果一批货没有完全卖完也不会结款。 这时严一凡的流动资金开始捉襟见肘了，他对市场前景进行了全面分析，最后认定，自己陷入了一场没有“钱途”的游戏，玩的越久亏得越多，这时唯一的出路就是立即悬崖勒马改弦更张。

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