7.不要过分依赖现代渠道

　　过去5年以来，以大型卖场和连锁专卖店为代表的现代渠道快速崛起，兴盛一时，几乎所有的厂商都在调整自己的渠道结构或者销售政策，以进入现代渠道作为自己渠道变革的目标。现代渠道“看上去很美”，但过分依赖现代渠道会产生巨大风险。

　　现代渠道有独特的盈利模式，就是以低价格来吸引大量消费者，以规模销量作为筹码来从厂家直接低价进货，以回款帐期留住数额庞大的厂家货款，并作为资本进行快速扩张，以进场费、条码费、维修费、上架费、节庆费、促销管理费、端架费、竟标费、宣传发布费等名目繁多的收费作为利润的主要来源。这种盈利模式改变了通常零售商通过产品购销的差价和厂家返利来盈利的做法，而是以大型终端之“奇货可居”、直接压榨厂家而盈利，这种赚钱方式比卖产品来得快、来得多、来得稳。某些现代渠道的零售商从厂家收取的赞助费竟占其销售额的36%之高。这给厂商造成了巨大的压力，2003年，几家炒货企业与上海家乐福之间的罢售风波中，上海炒货协会透露了令人吃惊的信息：许多炒货企业“销售收入的50%用以支付家乐福各种名目的费用”、“整个行业因为这些费用导致20%的普遍性亏损”。

　　从目前情况来看，现代渠道固然有其独特的优势，但局限性也非常明显。现代渠道只是在一级市场占据一定优势，但是传统渠道在二、三级市场上却占据绝对优势。据2003年中国连锁协会对一些城市连锁企业经营情况的调查显示，新渠道在四个城市的市场份额如下表所示：

　 北京 广州 重庆 郑州
市场份额 43.2% 45.7% 21.6% 13.9%


　　即使在一级市场，现代渠道也只是在部分产品类别的销售中占据优势，AC尼尔森两年前曾经在一些大城市做过一次调查，几类产品在现代渠道的销售比例如下表所示。

　　时间 饮料 干脆小食 妇女卫生用品 香皂、沐浴露产品
　　2000年 22% 50% 44% 45%
　　2001年 29% 65% 57% 55%


　　我在为一家位于西南地区的、著名的家用日化产品企业做咨询时也发现，虽然大型卖场的销售比例逐年上升，销售额稳步提高，但却始终处于亏损状态，企业并没有从这种渠道获得盈利。如果拿一个单店的销售额做比较，现代渠道确实优势明显，但如果分析整个销售结构，不难发现现代渠道的价值并不像想象的那么大。

　　由于产品类型的区别，在渠道结构上自然会有差别，各类企业需要理性看待现代渠道，坚持做好渠道盈利能力分析，避免非理性地一味发展现代渠道。

　　现代渠道方兴未艾，而一切高速发展的事物都非常有侵略性，他们的胃口非常大，在近几年中，国美、苏宁、家乐福等现代渠道的代表都多次与联想、海尔、格力等企业发生冲突，这绝非偶然。一个企业如果过分依靠现代渠道，而忽视了挖掘星罗棋布的传统渠道的价值，就会受制于现代渠道，给企业增加了可以避免的经营风险。在2004年格力与国美的大战中，如果格力在国美的销量在格力总销量中的比例不是3－5%，而是10%以上，那格力就会非常被动，代价会大得多。

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