一、 中国旅游品牌现状

　　中国旅游业是伴随着改革开放的进程而高速成长起来的，现在，已经成为我国最具活力的一大产业和国民经济新的增长点。二十多年来，我国旅游业走过了“产业观念确立”——“结构机制调整”——“产品开发建设”几个关键时期。自20世纪90年代中期开始，我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，迎来了旅游业发展的一个新时期——品牌经营时代。

　　我国旅游业品牌经营时代的来临，是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然产物。

　　经过二十多年的发展，我国旅游业走过起步阶段之后，最已进进产业发展阶段，普遍树立了经济产业观念，具备了一定的开发规模和经营规模。尤其是上个世纪90年代以来的十多年，旅游经济总量不断增长，旅游业迅速成长，国内外旅游市场份额持续扩张，我国旅游业呈现宏观上高速发展的良好态势。但是，从微观上来看，旅游业的发展形势却不容乐观，具体表现为部分旅游企业、旅游地客源市场萎缩，竞争力不强，投资效益不高。这表明，随着我国旅游业的迅速成长，早期的产品经营已不能满足旅游者不断增长的对高层次旅游的需要，也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。旅游品牌创建和品牌治理成为我国旅游业发展的核心题目。

　　中国旅游产业呼呼品牌经营朝代的到来。

　　上世纪90年代中期，业内有识之士即已开始艰难地探索旅游业品牌经营之路。这些年来，他们在大力进行旅游产品开发的同时，怀着强烈的传播意识，利用大众传播媒体，运用广告、公关等营销手段，努力树立产品形象、企业形象乃至区域旅游形象，并取得了良好的传播效果，赢得了一定的经济效益，在一定范围内确立了良好的品牌形象，积蓄了一定的品牌资本。“广之旅”、“华侨城”、“白天鹅”、中心电视台无锡影视城、北京大观园等旅游企业，堪称传播产品信息、塑造企业形象之翘楚；大连、珠海、北京、上海、云南、海南等省市，确为塑造区域旅游形象之先驱；八达岭长城、北京故宫、西安兵马俑、杭州西湖、苏州园林、桂林山水、长江三峡、张家界、南岳衡山、九寨沟、平远古城、丽江古城等景区（点），雄霸旅游景区品牌之鳌头。十多年并不算长的光景，旅游品牌建设的业绩历历在目，的确可圈可点。

　　然而，勿庸讳言，与我国产业、商贸、信息业等产业相比，旅游业品牌经营的规模和实效着实使人汗颜。不论是在中国主导100强特大企业，还是在上市公司做排头兵的50强，均拥有不同范畴的著名品牌，这些品牌家喻户晓，历久弥新。这些企业运用自身品牌实力，在国际国内市场从容博杀，上演了一幕幕并购、控股、拓展市场的壮丽话剧。相形之下，我国旅游业在品牌意识的觉醒和品牌建设的操纵方面来得实在太晚，可以说已经大大落后。例如，1998年，在上海证券交易所上市公司50强按主营业务收进的排名表上，除虹桥国际机场作为旅游相关企业名列第16位以外，没有一家真正意义上的旅游企业。

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