加进世贸组织以后，国人真切地感受到“狼来了”，而世界著名跨国团体在国际市场上的呼风唤雨、所向披靡，实在令人堪忧。在旅行社领域，我国没有日本交通会社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业，最有条件的国旅、中旅、青旅三大团体的品牌功能相对分散；在饭店领域，我国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司，惟有锦江团体也仅仅名列世界最大旅馆联号排名榜的第97位；而景区（点）领域，也只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索，远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相相比。可以说，中国旅游品牌经营刚刚迈步，既取得了骄人的业绩，更存在令人焦心的隐忧，要在国内国际名牌之林占有一席之地，还需要走过一段艰难而漫长的道路。

　　二、中国旅游品牌题目诊断

　　我国旅游品牌建设中存在的题目及其原因，主要有以下几个方面：

　　（1）旅游品牌培育的环境基础不牢

　　旅游品牌的培育必须具备适当的土壤和天气，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，市场机制正在逐步形成，但经济体制改革、企业经营机制转变和市场秩序规范的任务，远未完成。而旅游业要完成从数目型、规模型经营向质量型、集约型经营的转变，必须经历一场政企分离、产权重组等方面的深刻变革。我国旅游业发展时间较短，还存在体制不顺、基础薄弱和市场相对无序等题目。因此，旅游业的发展、旅游品牌的成长不可能逾越宏观经济环境和客观社会条件。

　　（2）品牌意识淡薄，对旅游品牌经营的重要性熟悉不足20世纪90年代中后期以来，随着旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争日趋激烈，人们开始熟悉到营销的重要性，形象意识也开始觉醒，人们开始借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但此时人们大多是从促销的层面熟悉“信息传播”和“形象打造”，看重的是短期直接的营销效果，并未或很少从“品牌经营”的高度熟悉品牌的战略意义。

　　品牌是企业的无形资产，在知识经济和市场经济时代，它成为企业乃至地区和国家决胜市场的战略工具，是企业竞争力的核心。在新的时代条件下，市场竞争已从有形产品竞争转移为无形品牌竞争，企业的有形资产只有通过无形资产才能发挥几何级效力，正如凯因斯所言：符号经济决定实体经济，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。企业通过品牌经营能够实现对某一市场的占有权，并达到一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品，进进新市场，获得顾客忠诚，冲破各地区、国别市场所设置的各种壁垒等，这正是企业发展的战略目标。

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