只有通过直接了解顾客对产品特性的看法，才能可靠地决定每个需求群体对产品价值组成的要求和价格承受力。在做这项市场研究时，留意不要向顾客提供有关产品特性的清单，同时了要尽可能了解顾客对产品的心理价格。由于向顾客提供由公司自己预备的这类清单，反映了治理者对本公司产品的先人之见，却不能从顾客那里发现新的和有用的东西。要特别重视和明白这样一个题目：产品或者服务的特性与购买者所察觉的需要是有区别的，通过对需要的了解，能够确定顾客所察觉的满足其需要的价值组成或服务需求以及原意付出的价格。

　　3、确定公司产品在竞争中的地位：

　　当对产品价值的最重要的组成部分取得一致的意见以后，就需要评价公司现有产品在这些方面的现状，评价这些产品相对于主要竞争者的表现情况和公司产品的价格水平。在这一步中，要留意听取行业专家的分析、顾客或供给商等外部职员的意见。假如一个产品的价值组成高于其它产品，而且相对于其他竞争者的产品价格又没有进步，那么这个公司的市场份额就有很可能增加。反之，则要留意调整竞争战略，以增强市场竞争力度。

　　三、如何制定竞争方案

　　当消费者以为所有公司提供的产品或服务都是相同的，价格也是相近的，所有的公司都可能占有相同的市场份额。这时存在着多种改善市场地位的行动方案：比如公司可以削减其产品或服务的价格，或者进步它们的价值并让顾客感知到。

　　1、以降价抢占市场的方案：

　　假如削减价格抢占市场，即以更低的价格向顾客提供与竞争对手相同的产品价值。希看这样使公司获得更大的市场份额。但是，能否达到这个结果，要取决于产品或服务的类型。在有些市场上，购买者以为低价格就意味着低质量低价值。换言之，顾客将价格作为衡量使用价值的间接标准，他们会根据价格作出“便宜没好货”的断言。假如公司面临这种情形，产品将被顾客划进“低价低值”区位。公司治理者对这种可能性必须进步警觉。这种结果经常发生在顾客对购买环境不熟悉，并且将价格作为价值标志以减少购买风险的时候。比如这种现象在建材行业就尤为明显，由于大多数人一生可能只有一次新房装修的机会，他们平时很少关心和留意建筑装饰材料方面的产品及产品知识，所以在购买时就轻易以产品的价格来衡量产品的质量以及其价值。

　　假如顾客不用价格来衡量价值，有可能会增加公司的销售。然而，其它竞争者也会削减价格，以对付公司的行动。竞争者调整价格的结果，是使整个行业的均匀价格和利润水平下降。这样会使整个行业的销售量都得到了增加，由于低价格可能吸引新的顾客进进该产品市场。我国的手机业就是一个例子，90年代初昂贵的手机只为老板们所拥有，而现在已经成为普通老百姓的日常通讯工具。在这种情况下，公司必须能持续地降低价格才能实现可持续的竞争上风。一个公司要能够在较长时期内保持比竞争者更低价格，办法只有两种：或是在行业中拥有最低的本钱，或是在一定时期内利用公司其它收进或政府补贴往弥补因削价造成的损失。

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