公关内功修为：让活动成为运动

　　纵观国内比较成功的公关活动，大多都是在大量电视广告的轰炸下取得成功的。企业经常会问，我那60％的广告费到底浪费在哪里了？广告公司和公关公司的回答一般会是：我怎么知道？

　　很多活动终极是取得成功了，但这是在一个大资金的投进下取得的，固然取得了一些效果，但很多企业还是有苦难言。笔者以为，造成大投进的根本原因是：一方面策划师在策划活动时没有对消费者有一个全面的把握，另一方面是没有把握怎么将活动变为运动的方法。

　　2003年7月25日，笔者从北京前往河南市场调查，在新乡坐出租车问及“三鹿献爱心，学费送给你”的活动情况，司机告诉我：“知道这个活动时候已经迟了，怎么也搜集不到三鹿在《新乡日报》上发表的5篇不同文章，活动的最后几天，报纸都很难买到。最后自己是在《大河报》上又收集了两个文章才得以参加活动的。”我问他：“你觉得自己能够中奖吗？”他说：“这个无关紧要，主要是由于是‘送学费’，所以我觉得应该为孩子争取一下。”我又问他：“仅仅难道是由于学费吗？”他说：“一方面是学费这个话题好，假如是其它话题，我肯定以为是骗人；另一方面三鹿这个企业还是值得信赖的，我参与也是对企业的支持。”我再问他：“四周知道这个事情的人多吗？”他说：“我参加这个活动，几乎我们小区的人都知道，他们其中也有人参与。”

　　这位司机大哥的话完全印证了我们发动“公关运动”的初衷，也从侧面反映了这个活动的社会效应。那么，“三鹿献爱心，学费送给你”到底是怎么样将一个普通的活动演绎成一场大张旗鼓的公关运动的呢？

　　对象的选择：家长和学生

　　对象的选择是公关运动是否能够取得成功的基础，对象选择不好，就不可能形成口碑宣传，就只会停留在一个小活动的层面；同时，活动的选择一定要有针对性，只有具有针对性，大家才会有参与感。

　　三鹿在公关活动中明确公布：所有河南的学生和家长都可以参加。一方面是家长，一方面是学生。家长最关注的是什么？可怜天下父母心，中国大多家长最关心的不是自己，而是自己的孩子。可以夸张的说，对很多家长来说，孩子的事情是比天还大的事情！所以凡是关系孩子的事情，家庭和家庭四周的人都很关注。

　　试想，对“天大的事情”进行公关传播，社会效应能小吗？

　　主题的选择：学费

　　选择了对象，然后要分析的就是这些对象对什么主题最关注。这个是取得社会化效应的关键。

　　打品质、新鲜等概念的企业很多，不可能和其他品牌构成差异化诉求。很难构成一个有利于进步品牌形象的口碑话题，广告效果可想而知，广告费就会花的冤枉、浪费。

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