普利思缺点啥？——普利思“有爱更健康”系列形象广告创作纪实

　　普利思作为济南本土饮用水的著名品牌，在济南市饮用水市场占有尽对的领先地位，连续多年雄居山东省饮用水产销龙头并进进国内桶装水行业产销十强。应该说普利思具备了国内饮用水一线品牌的实力，可惜的是并没有展示出一线品牌的影响力，没有表现出“地头蛇”的上风，尤其是在瓶装水市场更是表现平平，销售业绩难以有新的突破。

　　影响销售的因素有很多，产品本身的题目、销售渠道的题目、价格题目、促销题目，甚至生产、治理、企业机制题目等等，今天我们想从品牌的角度谈谈普利思到底缺点啥！

　　普利思品牌诉求的瓶颈

　　一直以来，普利思就很重视品牌，前两年提出的“喝普利思喝健康”的品牌口号，树立了普利思在消费者心中的“恒定高品质”形象。然而随着普利思的进一步发展，这一产品诉求在促进销售上碰到了瓶颈。

　　任何一种产品上市初期都要夸大其产品自身的功能特性，也就是通常我们所说的“理性诉求”。矿泉水就是要夸大它所含有的微量元素、纯净的水源、提取的技术，汽车类产品就要夸大其安全性、舒适性及驾驶乐趣。康师傅作为大陆方便面的著名品牌在进进台湾市场的时候，其广告片也一直在诉求方便面的最基本的物理特征。

　　可见理性诉求，对新品上市，特别是对产业产品来说，有着必不可少的关键作用，普利思“喝普利思喝健康”正是捉住了消费者对品质生活、健康饮水的理性需求心理。但理性诉求有其明显的缺点，尤其是对于高度同质化的产品，不利于品牌的差异化，消费者的留意力会随着时间而减弱。应该说普利思现在面临的就是这么一个瓶颈。

　　著名品牌的“情感大战”

　　在计划经济和市场经济初期，产品的销售是王婆卖瓜式的自己吆喝自己的，和消费者之间没有任何的情感沟通，在卖方市场的情况下，谁先吆喝，谁吆喝的响，就能引起消费者的购买行为，但在买方市场下，市场竞争激烈、产品严重同质化，假如不能和消费者进行有效的情感沟通，你吆喝的再响也没用，消费者还会把你当傻子看。

　　现代营销通常会有两种策略：情感路线和功能路线。高附加值的产品一般都是走情感路线。饮料的营销策略必定是走情感路线，怎样赋予产品差异化的东西，让消费者能从情感上与其他产品区分开来，成为快速消费品营销工作的重点。

　　娃哈哈VS乐百氏

　　乐百氏纯净水凭借“27层净化”这一理性诉求迅速占领市场。但随着消费者的需求层次不断进步，它的“27层净化”却止住了脚步，在不能继续推出“28层、29层净化”新产品诉求的情况下，慢慢失往了对消费者的吸引力！由于在消费者心目中，再高品质的水还是水，它的功能就是解渴。

营销广告策划网(www.ideatop.net)