痛定思痛，反省某全国著名品牌（以下化名“gn”）云南销售渠道的建立和发展，从辉煌走向衰退，前后不过5年时间。我们不能不为之痛心疾首：他们没有被强有力的竞争对手打败，却败在了自己手里。笔者作为其市场的关注者，行文的目的在于忠告企业，并期盼其重新雄起。

　　一、市场突破

　　gn1994年进进云南，从几十万做到几百万，用了近三年的时间，历经艰难。1997年9月中旬，gn在全省范围内率先开发人人以为冬季已近、暂不宜投进的瓶装水市场，以坚定的决心和空前的投进，充分调动起了特约经销商的推广积极性。大规模、强有力的展货工作，在高频率强大的广告支持下开展得有声有色，为来年的市场全面启动和旺销打下了坚实的市场基础，到年度，在厂方控制订货量的情况下，全省仅主要的4户特约经销商的订货金额就已超出300万元。gn水呈现出明显的启动和旺销迹象，其主要竞争对手发现形势不对时，gn早已脱颖而出，占据了省外来水第一品牌的霸主地位，创造了淡季不淡、4个月启动市场，并迅速进进旺销的营销奇迹。

　　更令人兴奋的是，由于gn水市场的全面启动和进进旺销，带动了其乳酸奶市场的迅速走畅，特别是1998年春上市的ec能，在ad奶的通道中顺利展市，且呈现出明显的强劲走势，这是其他新产品上市从来没有过的。而其竞争品，在gn的全面狙击下，则开始表现出明显的力不从心的疲态。那时，gn全体经销商都沉醉在一种成功的喜悦中：我们终于以水为龙头，在整体走势上超过了竞品，压倒了竞争对手。

　　进进1998年，春节刚过，gn水销量便直线上升，价位也随之节节攀高。到5月，经销价与订货价相比其升幅已达43.75%，而销量仍不见减缓。当年gn系列产品的总销售额一举突破了4000万元大关，与最主要的竞争对手的差距大大缩小，而gn水无疑已是外来品牌中的第一。假如大家联想一下该年我国长江流域的历史性洪灾，及当时云南长达2个多月的连续大范围的降雨，再加上经常性的断货，大概就不难理解“奇迹”之说的真正意义了。

　　然而，就在云南gn市场一派繁荣之时，骄傲、自大、懈殆的乌云已开始在gn方面的业务职员中蔓延开来。

　　二、昙花一现

　　水市场在1998年启动后，由于上年度计划失当，致使gn水严重供给不足，而同时其水线却处于停产状态。从1998年5月起到10月初正，其经销商根本进不到水。长时间的断货使渠道由饥饿状态转化为萎缩状态，特约经销商们再三呼吁要求改善供给，但得不到解决。此时，一直对gn水市场虎视眈眈，却被压得抬不起头来的竞品水捉住这一大好时机乘虚而进，展开了全面而猛烈的攻势，结果gn水展货率迅速下滑，而竞品水的展货率却直线上升，在个别区域甚至一举将gn水扫地出门。后来年底当gn水基本能正常供给时，一是季节已进冬，二是竞品水已大行其道，gn水不得不重新展货，重新做起。然而，此时的经销商由于有了教训，已失往了当初的热情，加之gn方面一再进步经销价，竞争上风被大大削弱，固然靠着原来的惯性走出了疲态，但在一些区域已无法重振雄风。更严重的是，就在市场状况刚有所改善之时，从12月起，周边省份的gn水又开始以超低价大举冲击云南，全省范围内水的主销区无一幸免，且得不到及时有效的制止。真正的特约经销商的货出不往，而冲过来的水却热销异常。全体特约经销商无可奈何，怨声不断，而那些已转向竞品的经销商却大获全胜。经此内外冲击，加之强烈的对比，严重打击了忠诚于gn的特约经销商。经销商队伍军心动摇，基本丧失了对gn的信心，失看与不满情绪迅速扩散，销量开始下降。经销商的消极、应付加速了gn市场的全面溃退，而其总部迟迟未予应有的重视。面对经销商的搞议和要求，gn方面似乎并不着急，虽一再许愿却未见兑现，迟迟不采取措施，对经销商在长达半年的时间里因被冲货而蒙受的损失也未予弥补，仅对现有库存做了些补助，是谓“表示表示”。就是在这种情况下，到1999年7月以gn云南公司经理及主要骨干集体辞职为标志，gn在云南市场的销售形势出现重大转折。部分特约经销商不堪断货、被低价冲货之苦，***把目光转向竞品，gn销量全面滑波。以景洪市为例，其水销量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈继续下降之势，在竞品眼前束手无策。gn的竞争对手迅速而有力地、尽不留情地捡走了本属于gn的果实。gn全体特约经销商和gn一起经过一年多的不懈努力才开垦出的沃土，却拱手让给了竞品，让给了竞争对手，而这并不是由于竞争对手的强大。

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