利用断货契机进行坎级促销

　　新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒尽、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

　　康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品同一（编者注：同一品牌是台湾同一企业的产品品牌，也是顶新团体的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用同一新品断货的契机，从各方面切进，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新团体天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有具体先容，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，实在是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的职员鉴戒学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

　　一背景

　　TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品同一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

　　★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列确当家花旦，广告语为“好滋味尽不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽还是市场领导品牌，但产品本身已进进生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投进大量的促销用度来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何往何从的题目：是继续在这个成熟的市场中，停留在过往的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过往成功的光环，通过新产品的研发往开拓新的市场领域？ 康师傅采用了“继续发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

　　★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的用度，在利润上也是一个突破。

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