露出的“软肋”正好扎

　　张辉

　　在中国市场，康师傅和同一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。同一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，同一也不会放过，而且经过市场培育，同一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年同一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边沿没有锯齿外形（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的进步就一直受到制约。同一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成同一的“王牌产品”。

　　本案例中描述的PET之战是康师傅和同一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但同一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了同一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是捉住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，终极达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用实在在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声看策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产本钱策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得鉴戒的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

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