系列一：千里寻访顾茅庐 2008年7月，跨越颠峰品牌营销机构成都总部连续接到同个“十万火急”的电话，电话中雪花某经销商邓总大倒苦水： 新品系不知如何上市运作，如何爆破？ 竞品山城正不断蚕食自己的区域市场，如何进攻？ 同品经销商（代理不同的品系雪花经销商）正火力猛烈，如何防御？ 三个题目，让跨越颠峰觉得，这应不是题目的题目呀？！ 试想，雪花啤酒已是老品牌，产品的价值力和静销力应相当强大，也理应具备完善的治理体系和终端运作指导团队，经销商上市展货尚不成大题目，更何况何来同区域多经销商呢？ 治理体系缺失，终端运作指导团队形同虚设……邓总电话头感慨颇多，似心有余而力不足。 跨越颠峰品牌营销机构专业咨询服务数十家上市企业，对于终端经销商的题目，情况大同小异，大致雷同，都犯终端通病。 本着一切以“为客户节约”的原则，我们对邓总的盛情表示感谢，并一再夸大，“我们免费为您电话指导，以节约您的本钱”——究竟跨越颠峰专业的服务咨询价格不菲，对于县级小经销商来说，本钱压力颇大。 在长大数小时电话沟通中，跨越颠峰将终端治理、运作方法竭尽所能的平白化，以让邓总充分理解，邓总仍力邀前往，我们婉言拒尽。 在沟通后的第二天，一个意想不到的事情发生，邓总竟然赶大巴千里迢迢来到我们办公所在地，以风趣诙谐说“现场取经”。 交谈中，邓总又一次先容了具体情况： 其县级市场消费能力相对同级县城已算相当强，等同于一个市级市场，且拥有数家相当著名的国有企业及20多家煤矿。然而，在这个市场中，啤酒竞争却日益白热化，以山城、雪花为代表，其它品牌如金威、蓝带、蓝剑等强烈跟进，即将上演“三国演义”。特别的是，该县城竟有两个雪花经销商，其厂家办事处的工作职员以私利为标准，除吃喝外，更无指导效果，新品系尚无治理体系及市场指导手册，经销商也只是自主经营，自定标准……“生死由命，富贵在天”，对于自己这样一个无系统市场经验来说，压力可想而知…… 这次，我们似乎明白了该区域市态比我们想象中更严重…… 针对邓总的市场题目，跨越颠峰立即成立专项项目组，并抽派市场调查中心两名精英前往市场调查，做进一步市场诊断。 千里寻访顾茅庐，我们焉能拒尽？ 系列二：立项调研，彰显专业本色 跨越颠峰专项调研组于2008年7月19日开始风火奔赴前线，颠簸数小时，终抵达目的地。 未下车，早远迎。 尚未品尝邓总美茶，我们已开门见山：先往仓库观样品，再往市场探究竟，后喝美茶！ 项目组针对以下几方面开展了立项调研： 1.针对干杂店，项目调研组重点抽样选取了近30家个体干杂、小卖部等进行专业调查与研究，包括啤酒竞品种类调查与研究、啤酒卖场标杆企业价格（零售与批发）调查与研究、啤酒标杆企业陈列调查与研究、啤酒标杆企业包装调查与研究、啤酒标杆企业促销调查、啤酒标杆企业干杂店生动化表现等专业范围。 2.针对商超市场，调研项目组重点选取了具代表型的近10家商超进行专业通路调查与研究，包括商超（KA）啤酒竞品种类/市场状况调查与研究、商超（KA）啤酒终端流向调查与研究、商超（KA）啤酒零售价格渠道研究、商超（KA）啤酒标杆企业陈列返点、商超（KA）啤酒标杆企业包装调查与研究、商超（KA）啤酒标杆企业促销调查、商超（KA）啤酒标杆企业商超生动化表现等专业范围 3.针对餐饮（火锅店、酒楼、小馆子），项目调研组重点选取了近6家餐饮通路进行了专业调查与研究，包括餐饮啤酒主流竞品种类销售状况调查与研究、餐饮啤酒主流产品终端流向方法调查与研究、餐饮啤酒专柜陈列方法调查与研究、餐饮啤酒刺激状况调查与研究、餐饮价格制定策略调查与研究、餐厅终真个生动化表现等专业范围。 4.针对夜场，项目调研组重点选取了宵夜、烧烤、大排挡、冷淡杯、歌吧夜场进行专业调查与研究，包括夜场啤酒主流竞品种类销售状况进行调查与研究、夜场啤酒主流竞品刺激状况调查与研究、夜场啤酒价格制定策略调查与研究、歌吧夜场生动化表现等专业范围。 5.针对渠道商与生产商调查。项目组重点采取“一对一”面谈方式，重点了解生产商渠道治理、流通治理等通路题目，包括价格策略、促销策略、返利策略、SP和PR活动等。 针对详尽的调研与专项诊断，终端啤酒的盖头逐渐被掀起来…… 系列三：双龙戏水，能否舞动奇迹？ 经调查发现，目标市场消费习惯雪花、山城为主，且在整个中端消费上（尤其是火锅店），消费者对于山城的消费习惯更为强烈（以特纯品系为主）并出现两极分化趋势：一类是以雪花、山城等强势品牌占领主要市场；一类是以蓝带等弱势品牌显疲软状态。 雪花啤酒品牌标杆企业主要竞争对手为山城啤酒，其山城啤酒在餐饮通路、夜场通路上占很大上风，这与雪花啤酒通路战略、陈列方式、品系构建有很大关系。 而雪花啤酒在干杂通路、商超KA相对山城啤酒而言，其展货率略胜一筹，这与老品牌著名度、品系有很大关系，但其陈列仅达到展货上架效果，对其终端消费刺激效果并不明显 因此，这就是消费者对山城啤酒消费习惯更为强烈的根本原因！如何展现陈列特色、终端表现如何生动化、如何做好餐饮战略、如何做好商超效果营销、如何做好夜场刺激消费将是决定雪花啤酒在该市场上更进一步提升营销业绩、最大程度扩大市场份额的关键因素！ 系列四：先天上风，后天不足，能否全面发展？ 众所周知，一个成永生命力品牌在区域市场必须具备以下几个条件： 1、产品价值力 2、产品静销力 3、传播***力 4、促销刺激力 5、服务保障力 6、传播拉动力 7、职员倾销力 8、终端推荐力 9、分销覆盖力 10、公关支持力 我们以此模型剖析各啤酒品牌在区域市场的终端表现：（具备√ 缺乏×） 区域 品牌 产品 价值力 产品 静销力 传播 ***力 促销 刺激力 服务 保障力 传播 拉动力 职员 倾销力 终端 推荐力 分销 覆盖力 公关 支持力 雪花 √ √ × × √ × × × √ × 山城 √ √ √ × √ × × × √ × 金星 √ √ × × × × × × √ × 金威 √ √ × × × × × × × × 蓝带 √ √ × × × × × × × × 蓝剑 √ √ × × × × × × × × 从上表可以看出，5大品牌均具有产品价值力和产品静销力，这也是品牌生存的基础。但是，区域市场的终端终极表现却各不相同，市场占有率：雪花45%，山城40%，其它15%。
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