为什么在同样的市场各个品牌终极表现确各不相同？为什么在其它市场表现不佳的品牌又表现好？项目调研组根据该市场状况进行了具体剖析并结合区域品牌十大竞争力模型分析得出如下结论： 区域品牌 上风之处 不足之处 雪花 1. 老品牌，著名度、美誉度、忠诚度高。 2. 3. 品牌溢价，静销力强。 4. 5. 市场幅度大，分销能力强。 6. 7. 服务保障力强。 8. 9. 品系多，消费自主选择多。 10. 1. 只有“高空交响乐”，无“地面进行曲”，连界终端传播力不够。 2. 3. 有一定的刺激力，如“买10（件）送一（件）”策略，但策略单一，无任何特殊之处，促销刺激力不够。 4. 5. 终端基本无传播策略。售点广告，如POP、DM等缺乏，市场基本宣传资料。 6. 7. 无传播，当然无传播拉动力。 8. 9. 无专业职员倾销，其企业区域市场职员最大程度扮演的是“治理者”角色，更多倾销靠经销商“人脉资源”。 10. 11. 终端推荐力缺失，而经销商扮演的是“守株待兔”角色。 12. 13. 企业公关支持力不够。 山城 1、老品牌，消费者对于品牌的忠诚度较高。 2、品牌溢价，静销力强。 3、市场波及幅度大，分销能力强。 4、服务保障好。 5、产品品系多，消费层面覆盖广。 6、渠道开拓具有一定的目标性，重点选择餐饮行业。 7、具有一定的传播手段，包括POP海报与灯箱。 1、整合传媒支持力度较大，终端传播力较大，但在终端传播方式上比较单一，缺乏独特性。 2、对于终端销售比较重视，但分销手段仍然无爆破效果。 3、在商超渠道上的产品推广力度不够，展货明显没雪花品种多。 金星 1、老品牌，具有一定的市场著名度。 2、品牌覆盖低、中端产品。 1、整体传播力度明显不够。 2、渠道表现方面仅有超市，且产品仅有低端。 3、产品覆盖力低。 4、品牌价值低，静销力低。 5、市场波及幅度小，分销能力弱。 金威 1、老品牌，具有一定的消费者品牌忠诚度。 2、超市覆盖率仅次于山城、雪花。 3、商家在市场表现上具有较大积极性，主要针对商超。 4、品种品系较多，消费层面主要占据中端。 1、传播力度低。 2、消费层面单一，仅仅占据中端市场。 3、市场波及幅度小，分销力小。 蓝带 1、老品牌，具有一定的市场影响力。 2、占据低端市场。 1、整体传播力度差。 2、渠道表现方面差，且产品仅有低端。 3、产品覆盖力低。 4、市场波及幅度小，分销能力弱。 蓝剑 1、著名老品牌，具有一定市场影响力。 2、主要攻击低端市场。 1、传播力度低。 2、消费层面单一，仅有低端市场表现。 3、市场波及幅度小，分销力小。

　　系列五：渠道为王？终端为王？ 渠道是产品通路的价值流通载体，渠道的建设是每个企业至关重要的战略决策。因此，建设渠道、优化渠道、治理渠道是每个企业、经销商的的市场战略最关键的环节。 跨越巅峰项目调研组对该区域啤酒市场渠道战略进行了细致的调研并做出较为科学的诊断： 目前，目标区域啤酒市场主流渠道包括： 1. 餐饮渠道 2. 商超渠道 3. 零售店长尾渠道（干杂店） 4. 零售店再批发流通渠道 5. 独立封闭渠道（经销商自身资源渠道） 1、目标市场现有主要啤酒渠道 超市、干杂店、火锅店、餐饮店、夜场、酒楼 2、目标市场啤酒渠道开发情况 超市、干杂店、火锅店、餐饮店、夜场 有效促销是终端促进的重要方式，目前，有效促销的方式包括以下几个方面： 1.路演促销 2.现场演示 3.特价促销 4.外围促进 5.买赠促销 6.免费品尝 7.有奖促销 8.赠品促销 针对以上模型，跨越巅峰项目调研组对该啤酒市场的促销手段进行了深度调研并作出诊断（具备√ 缺乏×）： 区域 品牌 路演 促销 现场 演示 特价 促销 外围 促进 买赠 促销 免费 品尝 有奖 促销 赠品 促销 雪花 × √（单一：货架陈列） × × √ × × × 山城 × √（单一：货架陈列） × × √ × × × 金星 × √（单一：货架陈列） × × × × × × 金威 × √（单一：货架陈列） × × × × × × 蓝带 × √（单一：货架陈列） × × × × × × 蓝剑 × √（单一：货架陈列） × × × × × × 终端促销手段综合诊断： 该市场基本无任何有效促销手段。 规范、特色、多样的陈列方式能使受众产生第一良好印象，目前，产品陈列的方式包括： 1.陈列的选址 一般来说，陈列的选址主要是夸大产品展示的位置，坚持“直观到达”和“人流集中”的原则。 ①货架上的产品陈列一般坚持“平行视觉”或“45度上昂平行范围”进行陈列，忌平行视觉下方陈列。 ②产品的集中陈列一般坚持“人流量集中”原则进行陈列，一般为： 商超门口正面直径是产品促销陈列的最佳有效范围； 商超正门内侧直径是产品堆头陈列的最佳有效范围； 2.产品堆头 俗话说“堆货如山”，较少的产品堆放会给消费者带来不良的影响，理货职员应不断的为已售的产品进行上架。 目前，该市场啤酒品牌陈列误区大致体现为以下几方面： 1.陈列选址不正确。以雪花为例，一般其产品位置处于货架底层，使消费者不易选取。 2.没有形成堆头概念，不懂如何开展堆头。 区域品牌 商超KA渠道 干杂店渠道 餐饮渠道 夜场渠道 雪花 1、陈列选址主要处于货架底层、冰柜。 2、几乎不存在理货概念，没形成理货体系。 1、陈列大多摆放在货架底层、冰柜。 2、空箱堆头摆放缺乏。 壁柜摆放无特色和显著产品特征。 无陈列概念 山城 1、陈列选址主要处于货架底层、冰柜。 2、几乎不存在理货概念，没有形成理货体系。 1、陈列大多摆放在货架底层、冰柜。 2、空箱堆头摆放缺乏。 壁柜摆放无特色和显著产品特征。 无陈列概念 金星 陈列选址主要处于货架底层。 零散摆放，未形成堆头概念。 很少进进 无陈列概念 金威 陈列选址较好，一般处于标准位置，商标醒目。 叫少陈列未形成堆头概念。 摆放较好 无陈列概念 蓝带 陈列位于底层，无明显标志，未形成堆头概念 零散摆放，未形成堆头概念。 很少进进 无陈列概念 蓝剑 陈列位于地层，无堆头概念 基本未展货 基本未展货 无陈列概念 连界啤酒市场陈列综合诊断： 陈列方式混乱，基本仅达到“展货上架”效果，未形成理货意识。 系列六：褪往薄纱，能否极度魅惑？ 终真个生动化表现是直接提升企业及产品形象力、美誉度的重要手段，目前，区域市场的终端生动化表现为： 1. POP海报 2. 灯箱 3. 串旗 4. 售点广告 5. DM 6.横幅 7.墙体广告 8.柜体广告 当地啤酒主要宣传手段 山城鲜啤POP海报，山城啤酒灯箱。 商家目前主要宣传手段 直接的市场展货，几乎无任何宣传表现。 褪往厚重的薄纱，能否极度魅惑？

营销广告策划网(www.ideatop.net)